發(fā)布時間：2021-04-22所屬分類：經(jīng)濟論文瀏覽：1次
摘 要： [摘要]市場營銷學在中國的建樹和發(fā)展,有著深刻的時代背景和邏輯使然，與建黨百年來黨對市場營銷管理實踐和理論的創(chuàng)新與引領緊密相關。建黨以來，中國共產(chǎn)黨主要領導人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場營銷相關的新思想、新觀點和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學科
[摘要]市場營銷學在中國的建樹和發(fā)展,有著深刻的時代背景和邏輯使然，與建黨百年來黨對市場營銷管理實踐和理論的創(chuàng)新與引領緊密相關。建黨以來，中國共產(chǎn)黨主要領導人深入思考并接續(xù)探索了一系列與市場營銷相關的新思想、新觀點和新論斷，不僅顯著優(yōu)化了學科成長環(huán)境，而且促使市場營銷學科取得重要進展。未來在中國共產(chǎn)黨領導的新發(fā)展格局下，市場營銷學將邁向?qū)嵺`創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、本土化創(chuàng)新發(fā)展的新階段。
[關鍵詞]中國共產(chǎn)黨;市場營銷學;學科史
一、引言
市場營銷學(Marketing，曾譯為市場學)是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理學和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為核心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學，自20世紀30年代初引入中國后逐步確立和成熟，不斷向縱深多元化全面發(fā)展。然而隨著學科范疇體系的不斷拓展，對中國市場營銷學科史的系統(tǒng)了解也越發(fā)難以企及。盡管已有研究圍繞市場營銷理論或研究成果的廣度和深度變遷梳理了學科發(fā)展階段以及演進過程[1-3]，但是少有研究圍繞建黨以來中國共產(chǎn)黨關于市場營銷的重要論述對中國市場營銷學科史的發(fā)展歷程進行全面回顧。
縱觀市場營銷學在中國的建樹和發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，其演進歷程有著深刻的時代背景和邏輯使然，與黨對市場營銷管理實踐和理論創(chuàng)新的引領緊密相關。建黨以來，以毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習近平同志等為杰出代表的中國共產(chǎn)黨領導人不僅對市場營銷理論和實踐問題進行了深入思考和接續(xù)探索，為中國市場營銷學知識體系的建構和本土化創(chuàng)新奠定了堅實豐厚的思想基礎與觀點支撐，而且相繼領導出臺了一系列政策方針，有效激活了市場活力，為市場營銷學在中國的建構營造了良好的學科發(fā)展環(huán)境。2021年是建黨百年之際，也是“十四五”規(guī)劃開端之際，以習近平同志為核心的黨中央高屋建瓴地提出了“十四五”規(guī)劃期間要形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，并多次強調(diào)要實現(xiàn)內(nèi)外市場高效聯(lián)通，讓中國市場成為世界的市場、共享的市場、大家的市場。這為市場營銷學科的創(chuàng)新發(fā)展再次提出了新方向，也由此可見，只有以中國共產(chǎn)黨關于市場營銷的重要論述和相關政策方針為線索，才能真正厘清市場營銷管理實踐和學科建設的驅(qū)動力和責任使命，明晰市場營銷學科的演進脈絡和發(fā)展趨勢。故有鑒于此，本文將以記載中國共產(chǎn)黨主要領導人報告、講話、談話、文章、信件、批示、命令、題詞等資料的權威書籍(《毛澤東選集(1-4卷)》《毛澤東文集(1-8卷)》《鄧小平文選(1-3卷)》《江澤民文選(1-3卷)》《胡錦濤文選(1-3卷)》《習近平談治國理政(1-3卷)》等)，權威報紙(人民日報等)，權威網(wǎng)絡平臺(人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等)為史料來源，深入探究中國共產(chǎn)黨關于市場營銷管理的主要建設思路和思想方針，全面總結黨領導下市場營銷管理實踐和學科建設在中國的演進歷程和發(fā)展創(chuàng)新。
相關期刊推薦：《當代經(jīng)濟管理》雜志為經(jīng)濟管理類學術期刊(月刊，國內(nèi)外公開發(fā)行)，是由河北省教育廳主管，石家莊經(jīng)濟學院1979年主辦的刊物，主要刊登經(jīng)濟管理領域最新研究成果，鼓勵創(chuàng)新之見。設有：經(jīng)濟理論、管理科學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟、環(huán)境經(jīng)濟、財政與金融、經(jīng)濟與法、會計理論與實務等欄目。
二、建黨初期：市場營銷思想初現(xiàn)，學科開始醞釀萌芽(1921—1948年)
(一)中國共產(chǎn)黨關于市場營銷的重要論述
盡管市場營銷學于1934年才被引入中國，但是自1921年建黨開始，中國共產(chǎn)黨第一代領導人毛澤東同志就敏銳地指出市場營銷關系到人民的衣食住行等日常生活，也影響到革命士氣和革命工作。毛澤東同志在1933年論述革命時期商業(yè)政策時多次談到市場營銷對于經(jīng)濟政治建設的重要性，并以鹽、谷作物為例闡明了商品價格變化對工農(nóng)生活質(zhì)量、工農(nóng)聯(lián)盟穩(wěn)固性以及紅色區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響。[4]具體而言，毛澤東同志主要針對如何卓有成效地開展市場營銷管理實踐工作進行了如下論述。
第一，市場營銷本質(zhì)。市場營銷不是簡單的推銷、促銷、銷售，而是要真正滿足市場需求，為購買者創(chuàng)造價值。毛澤東同志早在建黨初期就對市場營銷的這一本質(zhì)進行了揭示，例如，他在1934年針對紅色根據(jù)地的貿(mào)易和商品流通問題指出“廣大人民群眾的需要構成了紅色經(jīng)濟發(fā)展的主要市場”，[5]并指出“市場交易，買者如果不喪失金錢，就不能取得貨物;賣者如果不喪失貨物，也不能取得金錢”。[6]此外，他還明確提出農(nóng)民不僅是糧食與原料的主要生產(chǎn)加工者，而且是這些產(chǎn)品的主要消費者，因此他們應當成為革命時期經(jīng)濟發(fā)展中的主要市場營銷對象，[7]可以通過成立消費者、販賣、信用3種合作社，實現(xiàn)農(nóng)民之間的經(jīng)濟互助與團結合作。[8]
第二，市場營銷策略。毛澤東同志從低成本營銷和質(zhì)量營銷兩方面提出了如何改善營銷效率。他指出要以盡可能少的投入來獲取盡可能多的產(chǎn)出回報，即“要盡一切努力降低成本、增加生產(chǎn)、便利推銷”[9]“以盡可能省的成本，制造盡可能多與盡可能好的產(chǎn)品，并在盡可能快與盡可能有利的條件下推銷出去”。[10]此外，毛澤東同志極為重視產(chǎn)品質(zhì)量工作，在1945年陜甘寧邊區(qū)勞動工作會議上強調(diào)指出“一切產(chǎn)品，不僅要求數(shù)量多，而且要求質(zhì)量好，耐穿耐用”。[11]
第三，市場營銷調(diào)研方法。毛澤東同志在革命初期就做出了“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權”的論斷，這也充分體現(xiàn)在他對營銷調(diào)研方法的指導工作中。他在多個場合強調(diào)要“科學評估各市場行業(yè)從業(yè)人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量以及市場需求”，“要確切計算原料的生產(chǎn)，計算到敵區(qū)和我區(qū)的銷場(這個銷場，大概就是營銷狀況，產(chǎn)品銷售數(shù)量和產(chǎn)品組合(品種結構)的意思)”[12]“要開調(diào)查會做討論式調(diào)查、要確定調(diào)查綱目、調(diào)查要深入，要親自出馬”，[13]這些論述為營銷調(diào)研方法提供了相對科學有效的指導，也為剖析、調(diào)控和改善市場中的不合理現(xiàn)象奠定了方法基礎。
(二)市場營銷學科的引進與萌芽
如上所述，以毛澤東同志為核心的黨的第一代中央領導集體在革命時期就開始重視市場營銷在革命經(jīng)濟中發(fā)揮的重要作用，并圍繞市場營銷管理實踐展開了深入探索。然而遺憾的是，由于當時國內(nèi)正處于革命戰(zhàn)爭時期，社會經(jīng)濟局勢相對動蕩，缺乏穩(wěn)定的學科生存環(huán)境，所以中國本土化市場營銷學科始終未能建構，最終以西方舶來形式進入中國，開啟了學科的中國化建設和演進。標志就是丁馨伯于1934年對美國經(jīng)濟學家梅納德等人合著的《Principlesofmarketing》一書進行編譯，并發(fā)行的第一本市場營銷學教材《市場學原理》。全書共計30個章節(jié)，對市場定義、市場效能、消費者行為等西方市場學相關原理和實踐問題進行了詳細論述。
三、新中國成立初期：經(jīng)濟體制制約，學科發(fā)展舉步維艱(1949—1977年)
(一)中國共產(chǎn)黨關于市場營銷的重要論述
1949年，新中國成立，社會秩序初步穩(wěn)定，如何恢復經(jīng)濟發(fā)展成為國家建設的首要任務。為發(fā)展國民經(jīng)濟，黨中央也繼續(xù)圍繞市場營銷進行了積極探索。
第一，質(zhì)量管理。產(chǎn)品質(zhì)量是質(zhì)量營銷和品牌建設的基礎。毛澤東同志率先領導并推進了產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，為之后國家深化質(zhì)量強國戰(zhàn)略，以滿足人民群眾美好生活的需要奠定了基礎。1949年，中央技術管理局開始專設部門以執(zhí)行質(zhì)量標準化管理工作。1960年，毛澤東同志在中央政治局擴大會議上強調(diào)指出“數(shù)量不可不講，質(zhì)量要放在第一位，要提高質(zhì)量、規(guī)格，增加品種”，[14]這也是中國共產(chǎn)黨歷史上首次強調(diào)把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。
第二，供給與需求。供給與需求是市場營銷內(nèi)在關系的兩個基本面，沒有需求，供給無從實現(xiàn);沒有供給，需求也無法滿足。毛澤東同志于早期就論證了二者之間相互依存的關系。1956年12月，他針對社會主義改造后期出現(xiàn)的“地下工廠”情況指出“只要社會有需要，就發(fā)展起來，要使它成為地上，合法化”。[15]1959年底1960年初，毛澤東再次強調(diào)了市場中的供需關系，指出人們?nèi)找嬖鲩L的生活需要將刺激生產(chǎn)供給加速發(fā)展，但同時生產(chǎn)供給的發(fā)展也在不斷滿足和創(chuàng)造人們的生活需要。[16]之后1962年黨的八屆十中全會上，他再次提出要以“為人民生活服務”為方針，根據(jù)“發(fā)展生產(chǎn)，保證供給”的原則，供應城鄉(xiāng)人民更多的生活必需品。[17]
第三，品牌觀。毛澤東同志在新中國成立初期就洞悉了品牌的市場力量，為中國企業(yè)保留了品牌這一重要的無形資產(chǎn)，也為之后中國品牌強國戰(zhàn)略的踐行積淀了力量。他在1956年對手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造的關鍵時期，就以“王麻子”“張小泉”等老字號品牌為例，強調(diào)了民族品牌對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要價值，[18]并指出“內(nèi)容是社會主義的，名稱是封建時代的也可以”“內(nèi)容改變，名稱保存，東來順、全聚德等老字號品牌要永遠保存下去”。
第四，價值法則。價值法則是商品經(jīng)濟的基本規(guī)律，也是市場營銷必須遵循的管理法則。毛澤東同志強調(diào)指出計劃經(jīng)濟體制必須自覺依據(jù)和運用價值規(guī)律，社會主義條件下的商品生產(chǎn)和交換要嚴格遵從價值法則。例如，在《中國人民解放軍總部關于重新頒布三大紀律八項注意的訓令》《黨政干部三大紀律、八項注意》等文件中都可以看到黨的第一代領導人對于商品交換，尤其是商品交換中等價公平性這一價值法則的重視。[19-20]
第五，開放學習觀。1956年，毛澤東同志在聽取中央工業(yè)、商業(yè)等部門的工作匯報時，明確指出在抵制西方資本主義腐敗思想作風的同時，也應當承認西方在企業(yè)管理方面的先進思想，對此要引進適合中國文化情境的西方管理實踐和理論觀點，以有效提升中國企業(yè)管理效率，降低企業(yè)管理成本。[21]該論述為之后西方市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展奠定了有效的思想支撐。例如，1983年《財貿(mào)經(jīng)濟》期刊就借用該段論述作為按語，以闡述開設《西方國家商業(yè)概論》專題講座的意義和重要性。[22]——論文作者：郭國慶1，宋皓杰2
