發(fā)布時間：2021-12-08所屬分類：經(jīng)濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要：在網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展下，各個茶飲品牌的經(jīng)營模式存在較大差異。本 文 依 據(jù)《2020年 新 式 茶 飲 白皮書》及網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)披露，采用對比分析等方法對以喜茶為代表的品牌茶飲企業(yè)進行研究，旨在探究品牌茶飲在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的發(fā)展現(xiàn)狀，同時提出更好的建議，以
摘 要：在網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展下，各個茶飲品牌的經(jīng)營模式存在較大差異。本 文 依 據(jù)《2020年 新 式 茶 飲 白皮書》及網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)披露，采用對比分析等方法對以喜茶為代表的品牌茶飲企業(yè)進行研究，旨在探究品牌茶飲在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的發(fā)展現(xiàn)狀，同時提出更好的建議，以期對品牌茶飲經(jīng)營者和社會有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;經(jīng)營模式;喜茶
隨著經(jīng)濟社 會 的 發(fā) 展，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)在人們生活中，人們對于娛樂的需求通過大量平臺得以更好 實 現(xiàn)。在娛樂需求和互聯(lián)網(wǎng)平臺的雙重推動下，一種新型 的 經(jīng) 濟 形 態(tài)———網(wǎng)紅經(jīng)濟得以產(chǎn)生和發(fā)展。以杭州、成都等網(wǎng)紅標桿城市為例，網(wǎng) 紅 經(jīng) 濟 帶 來了不可忽視的巨大效應。而消費作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢杀苊獾慕裹c領(lǐng)域也正在以驚人速度和當前經(jīng)濟環(huán)境融合，網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的新型消費模式受到了越來越多企業(yè)和消費者的關(guān)注和青睞。喜茶作為茶飲零售行業(yè)的標志性符 號，其鮮明的特色受到了眾多消費者的喜愛。因此，通過對喜茶經(jīng)營模式的探究可以更好地研究行業(yè)發(fā)展 現(xiàn) 狀，以及更有針對性地提出適應網(wǎng)紅經(jīng)濟背景的發(fā)展建議。
1 網(wǎng)紅經(jīng)濟概述
1.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟定義
網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)絡紅人為形象代表，依 托 移 動 互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺將大量粉絲群體聚集進而將其轉(zhuǎn)換為市場受眾，并衍生出各種 消費市場的新型經(jīng)濟形態(tài)。該種經(jīng)濟形態(tài)的主要模式是以粉絲的經(jīng)濟行為為基礎從而產(chǎn)生龐大購買力最終形成完整的經(jīng)濟鏈條。
1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟對茶飲行業(yè)的影響
依托淘寶等 C2C ，B2C以 及 O2O 平 臺，網(wǎng) 紅 經(jīng) 濟極大地刺激了消費方式的進步。從 美 團2018年 在 港股市場完成IPO 上市，到2020年淘寶雙十一成交額再破紀錄，都揭露了網(wǎng)紅經(jīng)濟在消費領(lǐng)域快速發(fā)展這一事實。傳統(tǒng)的茶飲零售業(yè)依托網(wǎng)紅經(jīng)濟的紅利，開 辟了一條新型 的 銷 售 渠 道———直 播 銷 售，這 種 新 型 競 爭方式的出現(xiàn)為消費者提供了極大的便利。與 此 同 時，網(wǎng)紅茶飲的快速擴張使得中國居民對于健康消費的觀念不斷增強，對茶飲品質(zhì)的要求也大幅 提 高，在 眾 多 的茶飲衍生品牌當中，以喜茶為代表的健 康 化、規(guī) 范 化 茶飲也被越來越多的消費者所青睞。
2 我國茶飲零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)營 模式分析———以“喜茶”為例
2.1 茶飲零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
茶作為中國傳統(tǒng)文化的代表符號之一，又 經(jīng) 過 茶馬古道等方式傳播形成了獨特的茶飲文化。傳 統(tǒng) 茶 文化與新興消費模式的結(jié)合為現(xiàn)代茶飲零售企業(yè)生存發(fā)展提供了新思路，越來越多的茶飲品牌在創(chuàng)新中探索，使得新舊業(yè)態(tài)在碰撞中趨于平衡。網(wǎng)紅茶飲品牌雖然有創(chuàng)新作為驅(qū) 動，但“華 而 不 實”“價 格 過 高”“口 味 單一”等問題也不可避免地充斥在其發(fā)展過程中。總 體來說，茶飲零售業(yè)的整體發(fā)展趨勢利好，但 過 程 中 存 在的諸多問題導致茶飲產(chǎn)品與消費者預期有所出入，行業(yè)成熟還需要更多的時間。
2.2 以喜茶為代表的茶飲零售品牌現(xiàn)狀分析
喜茶原名為皇茶，是成 立 于2012年的新式茶飲零售代表。它的前身是一家位于廣東省江門一條名叫江邊里小巷的門店。它最初的飲品制作理念是芝士奶蓋和茶的結(jié)合，這種獨特的結(jié)合方式不僅體現(xiàn)了茶飲制作工藝的創(chuàng)新，同時也引領(lǐng)了人們多元化茶飲需求的新風尚。新穎的制作理念吸引了諸多年輕人，與 當 今年輕人富有創(chuàng)造性的心理不謀而合，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應。除此以外它在價格策略，企業(yè)管理等方面的不斷創(chuàng)新也使得它成為新式茶飲零售行 業(yè)的標志性符號。
2.2.1 產(chǎn)品價格策略
喜茶的茶葉原料供應商遍布東南亞多國，其 茶 原料成本大約在400元/斤，處于茶飲零售行業(yè)原料成本價格的高端 水 準。喜茶產(chǎn)品價格基本位于20～40元的區(qū)間，覆蓋范圍較廣。與普通 奶 茶 對 比，它 可 以 提 供較好的體 驗 感，更大程度的滿足消費者的品質(zhì)需求。而與高端咖啡 品 牌 相 比，它又可以充分發(fā)揮其價格優(yōu)勢。這種定價策略無疑提高了喜茶的行業(yè)競爭力。
此外，它的價格策略能夠高度集中且快速地定位市場受眾，明確的價格方向性可以形成更加忠實的粉絲群體，群體之內(nèi)的消費者可以轉(zhuǎn)換為固定的購買力，價格策 略 的 制 定 是 喜 茶 競 爭 優(yōu) 勢 中 有 鮮 明 特 色 的一環(huán)。
2.2.2 店鋪經(jīng)營模式
喜茶堅持采用直營的擴張模式。根 據(jù)《2020年 新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)收錄，喜 茶 目 前 共 有695家 門 店 遍布廣州、杭州 等 城 市。相較于以蜜雪冰城為代表的采取直營和加盟并行的茶飲品牌，喜茶可以更好地進行門店服務質(zhì) 量 控 制，減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生。同 時更高的管理成本也提高了客戶在飲品個性化，時 效 性，體驗感等方面的滿意度。
2.2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟效益
喜茶在不到十年的發(fā)展中形成了巨大品牌效應。它所販賣的不僅僅只是普通的奶茶飲料，更 是 喜 茶 這一網(wǎng)紅品牌的獨特創(chuàng)新 理 念。喜茶通過多元化的途徑，形成了其獨有的價值鏈條。
2017年至今，喜茶已經(jīng)與50多個品牌進行跨界合作聯(lián)名。特別是與杜蕾斯的獨特跨界聯(lián)名使得大眾焦點愈加聚集在這 一 品 牌，大家或贊同或反對的評論又一次為喜茶創(chuàng)造了熱度。而通過 微 博，微 信，抖 音 等 多平臺聯(lián)動營銷，以各 大 V 及微信公眾號的打卡和軟廣為宣傳主陣地，喜茶在年輕人的生活圈中創(chuàng)造了屬于喜茶的火熱浪潮。輕奢的理念與年輕人的品質(zhì)追求高度一致而高顏值的包裝設計又符合當下消費者的審美需求以及限定飲品等饑餓營銷方式抓住了眾多消費者的購買心理，并且在不遺余力地創(chuàng)造更多附加價值。
3 茶飲零售企業(yè)未來發(fā)展模式分析
喜茶作為茶飲零售企業(yè)的標桿，火 爆 程 度 有 目 共睹。但喜茶在快速發(fā)展過 程中也有諸多問題逐漸顯露。價格對消費者的購物選擇有著重大影響，而 喜 茶將近30元一杯的價格勸退了許多注重性價比的消費者。多次被相關(guān)部門約談似乎也顯示出喜茶在經(jīng)營管理和產(chǎn)品質(zhì)量把控中存在的一些紕漏。與 此 同 時，行業(yè)的低門檻讓越來越多的競爭者涌入，市 場 份 額 縮 減、粉絲群體的部分轉(zhuǎn)移使得喜茶在快速發(fā)展的同時也陷入了一定的迷局。而作為行業(yè)另一代表的蜜雪冰城幾乎采用著與喜茶完全相反的發(fā)展模式。
蜜雪冰城不同于喜茶的高端定價，以 低 價 作 為 主打銷售點，性價比高成為消費者選擇的主要原因。除此之外，蜜雪冰城的門店選址比起喜茶輕奢的營銷概念，似乎與大多數(shù)消費者的生活聯(lián)系更加緊密。同 時，加盟店和直營店并行在一定程度上減少了店面經(jīng)營成本，低成本所帶來的低價格形成了蜜雪冰城薄利多銷，貼近大眾的親民銷售模式 。通過《2020新式茶飲白 皮書》數(shù)據(jù)對比，蜜雪冰城僅僅用40天就開出喜茶一年的門店增長量，門店擴張速度是其能夠大量搶占市場份額的主要原因。喜茶的高顏值 包 裝，輕 奢 消 費 理 念，饑餓營銷策略有其忠實的粉絲群體，同 樣 地，蜜 雪 冰 城主打的校園文化，青春懷舊也有著龐大的消費者市場。二者的不同經(jīng)營理念，價格策略，銷售賣點代表著零售行業(yè)兩種不同 的 企 業(yè) 業(yè) 態(tài)，看似平行的兩種業(yè)態(tài)模式在多重因素的作用下逐漸產(chǎn)生了交集。
這種交 集 的 最 主 要 體 現(xiàn) 在 于 喜 茶 推 出 其 子 品牌———喜小茶，旗下包含兩條支線“喜 小 茶 飲 料 廠”和 “喜小茶 瓶 裝 廠”。這兩個支線廠牌定價在8～16元，以鮮奶茶，果茶為主推產(chǎn)品。喜茶推出喜小茶這一舉措引來了眾多評論。看似是喜茶經(jīng)營模式多元化布局中的一環(huán)，但卻向市場釋放出“下 沉”的 信 號。其 實 不僅僅是高端茶飲業(yè)有此類現(xiàn)象，高端餐飲業(yè)的下沉現(xiàn)象也已經(jīng)不再是新聞。
喜茶作為新式茶飲中輕奢消費的代表，率 先 打 破理念局限推出 喜 小 茶，這不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果，更是高端茶飲對消費市場和消費者價值取向的妥協(xié)。喜茶價格的高定位使得許多消費者望而卻步，加上競爭激烈的 茶 飲 行 業(yè) 環(huán) 境，喜茶必須做出一定的轉(zhuǎn)變才能迎合 粉 絲 需 求，最大化經(jīng)濟效益。喜 小 茶 的 推出使得原本“高 冷”的喜茶不再那么遙遠，更 多 的 消 費群體得以被覆蓋。
在以蜜雪冰城為代表的高性價比茶飲品牌沖擊下，喜茶經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生改變。在保持原有高端茶飲系列的同時占領(lǐng)下沉市場，擴大受 眾 群 體 范 圍，進 行多元化品牌戰(zhàn) 略 創(chuàng) 新，這不僅僅只是喜茶一個品牌應該做出的調(diào)整，眾多像喜茶一樣的茶飲品牌也應該在發(fā)展 中 思 索，調(diào) 整 經(jīng) 營 模 式，更好的以市場為導向，以顧客為中心，對下沉市場起到積極的引導作用。
同時值得引起思考的是在當今疫情形勢好轉(zhuǎn)和行業(yè)復蘇的大背 景 下，企業(yè)在發(fā)展過程中需要更多的注入社會責任。無論是城市下沉或是價格下沉都體現(xiàn)了高端零售品牌對于滿足更多消費者需求 所作出的努力，消費人群的劃分也不再是依據(jù)地域，而 是 根 據(jù) 場 景和需求，“物美價廉”才是長久吸引消費者的最佳方式。網(wǎng)紅產(chǎn)品因其強大的社會影響力，更應承擔起自身的社會責任。無論是疫情期間的捐款捐物或是采用其他方式貢獻力量都將為企業(yè)發(fā)展贏得更多“民 心”，企 業(yè)帶來的人文關(guān)懷往往會比過度營銷更直接、更 深 入 的影響消費者 的 選 擇。因 此，企業(yè)的社會責任和人文關(guān)懷都應該被內(nèi)化成為網(wǎng)紅茶飲品牌的企業(yè)文化，不 斷為消費者提供 良 好 的 體 驗 感，助力企業(yè)在長久的競爭中立于不敗之地。——論文作者：王 程
參考文獻
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相關(guān)期刊推薦：《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》雜志是經(jīng)國家新聞出版總署批準、由中國商辦工業(yè)雜志社主管主辦，湖北省商業(yè)經(jīng)濟學會、武漢大學地方政府管理與公共事務研究中心協(xié)辦。致力于宣傳報道黨和國家有關(guān)經(jīng)濟改革、建設與發(fā)展，探討國內(nèi)外現(xiàn)代經(jīng)濟管理領(lǐng)域及相關(guān)自然科學領(lǐng)域的新理論與新觀念，反映國內(nèi)外現(xiàn)代經(jīng)濟管理及相關(guān)領(lǐng)域的理論研究與科學研究成果。
