發(fā)布時間：2022-03-15所屬分類：經(jīng)濟(jì)論文瀏覽：1次
摘 要： 摘 要 ：當(dāng)前我國市場競爭越來越激烈 ，國內(nèi)企業(yè)在市場形勢的轉(zhuǎn)變以及國外企業(yè)的沖擊下面臨巨大挑戰(zhàn) ;將市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的核心 ，通過打造與確定品牌定位 ，能夠獲得顧客對品牌的認(rèn)可 ，使顧客對企業(yè)的忠誠度提升 ，從而提高企業(yè)的核心競爭力 。 品牌定位在市場營
摘 要 ：當(dāng)前我國市場競爭越來越激烈 ，國內(nèi)企業(yè)在市場形勢的轉(zhuǎn)變以及國外企業(yè)的沖擊下面臨巨大挑戰(zhàn) ;將市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的核心 ，通過打造與確定品牌定位 ，能夠獲得顧客對品牌的認(rèn)可 ，使顧客對企業(yè)的忠誠度提升 ，從而提高企業(yè)的核心競爭力 。 品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中占有重要地位 ，其是顧客認(rèn)可產(chǎn)品品牌的一個關(guān)鍵點(diǎn) ，只有擁有獨(dú)特品牌定位的產(chǎn)品才能得到顧客的青睞 ，從而使企業(yè)品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出 。 因此 ，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用 ，要想促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 ，設(shè)定合理的品牌定位具有重要意義 。
關(guān)鍵詞 ：品牌定位 ;市場營銷 ;戰(zhàn)略 ;地位
品牌是顧客認(rèn)識產(chǎn)品的關(guān)鍵 ，品牌定位能使顧客認(rèn)可產(chǎn)品 ，企業(yè)合理科學(xué)的品牌定位 ，能夠贏得顧客對產(chǎn)品的青睞與認(rèn)可 ，從而能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力 ，使其在激烈的市場競爭中取得良好的發(fā)展 。 市場營銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分 ，品牌戰(zhàn)略在市場營銷中占據(jù)重要地位 ，其能夠促進(jìn)市場營銷工作的順利開展 ，有效提升顧客對企業(yè)的忠誠度 ，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟 。 本文主要對品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位展開探究 。
1 品牌的含義及其作用
1 .1 品牌的含義
某個產(chǎn)品的名字就是所謂的品牌 ，識別標(biāo)記是當(dāng)前很多人對品牌的定義 ，如果產(chǎn)品一旦獲得消費(fèi)者的青睞或偏愛 ，其能夠提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤 ，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力 。 因此 ，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地 ，建立良好的品牌定位十分有必要 。 從消費(fèi)者的角度來看 ，品牌就是某種產(chǎn)品的標(biāo)識 ，人們只要在想到某個產(chǎn)品時 ，其就會聯(lián)想到該產(chǎn)品的品牌 。 比如 ，一提到快遞 ，人們立刻聯(lián)想到 EMS ，那么 EMS 在人們心中占據(jù)重要地位 ，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了 EMS �？傊� ，品牌就是消費(fèi)者認(rèn)識并認(rèn)可了某一產(chǎn)品 ，品牌是否能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可 ，企業(yè)需要建立合理的品牌定位 ，這個過程中應(yīng)從多個考慮品牌定位因素 ，包括產(chǎn)品方面 、消費(fèi)者方面等 ，從而使產(chǎn)品品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮 ，使其獲得消費(fèi)者的青睞 ，提升消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度 ，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 。
1 .2 品牌的作用
(1)提高企業(yè)在市場的品牌忠誠度 。 消費(fèi)者對企業(yè)的品牌產(chǎn)生好感時 ，其會成為這一企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者 ，并多次選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品 。 由此可見 ，企業(yè)良好的品牌建立能夠吸引更多的消費(fèi)者 ，通過消費(fèi)者在市場上積累的品牌口碑宣傳 ，能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可這一產(chǎn)品 ，這對提高企業(yè)的市場競爭力起著重要作用 。
(2)品牌戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造超值創(chuàng)利能力 。 良好的企業(yè)品牌能提高企業(yè)創(chuàng)造的利潤能力 ，能夠讓企業(yè)品牌在激烈的市場行業(yè)中嶄露頭角 ，獲得競爭優(yōu)勢 ;同時 ，企業(yè)品牌的建立還能讓更多的消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的市場價格 ，從而能夠使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益 。
(3)提升企業(yè)綜合實(shí)力 。 企業(yè)品牌還有助于增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭實(shí)力 ，市場上強(qiáng)勢品牌通過延伸和創(chuàng)新品牌 ，讓企業(yè)以最低成本進(jìn)入新市場得以實(shí)現(xiàn) ，同時使企業(yè)與所有利益相關(guān)者討價還價的能力增強(qiáng) 。
2 品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位
2 .1 品牌定位影響產(chǎn)品營銷策略的制定
多個營銷策略能夠更好的執(zhí)行營銷戰(zhàn)略 ，企業(yè)良好經(jīng)濟(jì)效益是建立在產(chǎn)品銷售成果的基礎(chǔ)上 ，產(chǎn)品的營銷策略的制定應(yīng)從多個方面進(jìn)行考慮 ，其中包括消費(fèi)者 、市場變化等方面 ，只有制定科學(xué)的產(chǎn)品營銷策略 ，才能促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展 。 產(chǎn)品的特性 、功能 、優(yōu)勢等應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷策略中 ，同時需要在產(chǎn)品營銷策略中納入企業(yè)文化 、品牌 、形象等 ，從而使其更好的指引企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展 ，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ) 。 產(chǎn)品營銷策略的制定中 ，品牌定位起著重要的積極作用 ，不同的品牌定位所形成的品牌文化存在一定的差異 ，企業(yè)在制定品牌定位過程中 ，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身發(fā)展以及產(chǎn)品特征科學(xué)的建立 ，從而將品牌定位的作用充分發(fā)揮 ，獲得更多消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可 。
2 .2 品牌定位影響企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力
品牌定位作為企業(yè)的營銷策略重要部分 ，消費(fèi)群體是建立品牌定位的關(guān)鍵因素 ，其需要站在消費(fèi)群體角度深入分析 ，包括消費(fèi)者的偏好 、個體差異等 ，從而滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求 。 市場營銷戰(zhàn)略實(shí)行目的是為了達(dá)到消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響作用 ，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ，品牌定位能夠提高市場營銷戰(zhàn)略的可行性 。 在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的環(huán)境下 ，各個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象 ，且在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面很難突破 ，企業(yè)的核心競爭力很難得到增強(qiáng) 。 企業(yè)在品牌定位建立中應(yīng)當(dāng)采取劃分消費(fèi)群體的方式 ，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求 、偏好等制定多種類型的產(chǎn)品 ，以此提升消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度 ，使企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中占據(jù)較高的市場比率 ，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中發(fā)揮其獨(dú)有的優(yōu)勢 ，達(dá)到企業(yè)品牌效應(yīng)的目的 。
2 .3 品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
當(dāng)前我國企業(yè)競爭力越來越激烈 ，越來越多有實(shí)力的企業(yè)在產(chǎn)品方面得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可 ，一些大型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面投入較大的精力 ，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為重要部分 ，其直接關(guān)系到企業(yè)的市場營銷效果 。 企業(yè)在品牌定位建立時應(yīng)考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣 、個人需求等 ，從而滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求 ，為提升消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠度 ，為保證企業(yè)更好的執(zhí)行適品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ) 。
3 市場營銷過程中品牌定位的流程
3 .1 市場定位需求調(diào)查
品牌定位的第一步就是市場定位 ，市場定位所獲得的信息與結(jié)果與市場營銷戰(zhàn)略的有效性有著密切聯(lián)系 ，因此 ，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)掌握市場趨勢 ，了解市場競爭者的相關(guān)信息 ，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求 ，之后再根據(jù)調(diào)動的結(jié)果制定有效的方案 ，只有對各類問題進(jìn)行深入分析 ，才能制定出有效 、可行的研究項目 。
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另外 ，在市場定位需求調(diào)查過程中 ，應(yīng)深入探討市場營銷中可能存在的問題 ，比如 ，在保健品的市場調(diào)研中 ，應(yīng)當(dāng)分析保健品需求的群體 ，包括老人 、學(xué)生 、身體虛弱的人等 ，此外還應(yīng)當(dāng)針對特定人群傾向于某個品牌進(jìn)行調(diào)研 ，最后對營銷結(jié)果的產(chǎn)生影響的條件進(jìn)行確定 ，如 ，價格因素 、功能因素等 ，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn) ，從而為市場營銷中品牌定位提供可靠的依據(jù) 。
3 .2 目標(biāo)市場
從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與經(jīng)營能力出發(fā) ，選擇企業(yè)需要進(jìn)入的市場 ，且滿足廣大消費(fèi)者的需求稱之為目標(biāo)市場 ，其是建立在市場定位基礎(chǔ)上針對性分析市場 。目標(biāo)市場具有潛在消費(fèi)能力 ，消費(fèi)者購買力決定了其產(chǎn)品需求的規(guī)模 。 需要注意企業(yè)市場容量應(yīng)控制在合理范圍內(nèi) ，這樣才能發(fā)揮其潛在的消費(fèi)能力 ;由于市場競爭較激烈 ，市場吸引力有所減小 ，目標(biāo)市場規(guī)劃需要考慮到企業(yè)資源條件的穩(wěn)定性 ，在市場的吸引力大 ，且與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一致的情況下 ，為了保障企業(yè)的良好發(fā)展 ，不能盲目的進(jìn)入市場 。
3 .3 品牌核心理念
品牌核心理念的確定是建立在目標(biāo)市場確定基礎(chǔ)上 ，品牌核心理念在品牌定位中同樣占有重要地位 ，其關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施以及市場營銷效果 ，其對促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著指導(dǎo)作用 。 企業(yè)在對市場變化與消費(fèi)群體需求全面了解之后 ，企業(yè)產(chǎn)品價值取向與消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)價值觀應(yīng)達(dá)到協(xié)調(diào)狀態(tài) ，在體現(xiàn)特定消費(fèi)者價值觀時 ，需要對市場進(jìn)行細(xì)分 。 為了讓品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位 ，應(yīng)借助品牌定位理念達(dá)到這一目標(biāo) 。 品牌核心理念需要注重品牌定位的方法 ，在品牌形象建設(shè)方面應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場的差異性 ，以此為后續(xù)的傳播與樹立品牌奠定良好基礎(chǔ) 。
4 在市場營銷戰(zhàn)略中進(jìn)行品牌定位需要注意的問題
4 .1 需針對消費(fèi)對象進(jìn)行品牌定位
企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中進(jìn)行品牌定位 ，首先應(yīng)明確產(chǎn)品針對的消費(fèi)者 ，品牌定位在市場中良好生存與發(fā)展的核心就是確定消費(fèi)對象 。 比如 ，腦白金產(chǎn)品的廣告詞 ：“今年過節(jié)不收禮 ，收禮只收老白金” ，可看出成年子女是腦白金產(chǎn)品的目標(biāo)客戶 ，其引導(dǎo)子女在盡孝時可以給父母送腦白金 。 因此 ，品牌定位中的消費(fèi)者定位在市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用 ，如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場就無需考慮消費(fèi)對象 。
4 .2 同類產(chǎn)品中找出自身獨(dú)特性
在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的今天 ，同行企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn) ，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟 ，企業(yè)在產(chǎn)品及品牌方面應(yīng)發(fā)揮其自身的優(yōu)勢 ，由此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出 。 由此可知 ，產(chǎn)品定位的獨(dú)特性在市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位 ，企業(yè)應(yīng)在同類產(chǎn)品中應(yīng)找到自身獨(dú)有的優(yōu)勢 ，并讓消費(fèi)者認(rèn)可這一優(yōu)勢 。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng) + 模式在各個行業(yè)得到廣泛應(yīng)用 ，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的購物平臺已成為企業(yè)發(fā)展的主要趨勢 ，且當(dāng)前我國快遞行業(yè)的突飛猛進(jìn) ，大多數(shù)企業(yè)都與快遞行業(yè)合作 ， “次日達(dá)”成為消費(fèi)者心中的定心丸 ，因此 ，“互聯(lián)網(wǎng) + ” 模式在市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用 ，其能夠為企業(yè)建立獨(dú)特的品牌奠定基礎(chǔ) 。
4 .3 品牌附加值
品牌附加值關(guān)系到產(chǎn)品品牌定位的有效性 ，簡單來說 ，利益定位就是所謂的品牌附加值 ，其在給消費(fèi)者帶來具體特殊利益定位時需要按照產(chǎn)品進(jìn)行定位 ，比如 ，農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語 ：“大自然的搬運(yùn)工” ，其帶給消費(fèi)者的特殊利益就是礦泉水的自然生態(tài)性 ，該產(chǎn)品具有的獨(dú)特優(yōu)勢獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可 。 當(dāng)前消費(fèi)者對于產(chǎn)品自身的附加值極為重視 ，因此 ，品牌利益定位對市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用 ，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多個方面全面考慮品牌定位中的利益定位 ，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈市場中發(fā)揮自身的優(yōu)勢 。
5 品牌定位面臨的挑戰(zhàn)
5 .1 核心利益的選擇
定位最終目的是為了激發(fā)消費(fèi)者的購買產(chǎn)品的欲望與行動 ，給消費(fèi)者一個購買產(chǎn)品的理由 ，因此 ，傳遞核心利益十分有必要 。 從實(shí)際情況來看 ，有的企業(yè)在核心利益的選擇方面還存在一些問題 ，其沒有從競爭的角度思考差異點(diǎn) ，使得核心利益的選擇對消費(fèi)者來說并不重要 。 從實(shí)際情況來看 ，一種利益可能會消費(fèi)者很重要 ，但對品牌的目標(biāo)消費(fèi)者可能沒有那么重要 ，比如 ，對于汽車安全性來說 ，安全應(yīng)該是汽車的主要賣點(diǎn)之一 ，但對于很多年輕人來說 ，汽車的“性能” 、“時尚”可能更重要 ，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是由于中老年人與年輕人對“安全”的理解存在差異 。 同時 ，對于某種利益來說 ，購買者和使用者所認(rèn)為利益的重要程度也有所差異 ;就某種兒童食品來說 ，對于購買者父母來說 ，食品的“營養(yǎng)”更重要 ，對于使用者的兒童來說 ，食品的“口味” 、“趣味”更重要 。 因此 ，對購買決策參與者的角色及重點(diǎn)溝通對象的明確是定位過程中的關(guān)鍵點(diǎn) 。
5 .2 多重利益訴求
當(dāng)某一產(chǎn)品在多個方面具有優(yōu)勢時 ，企業(yè)往往會將該產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播出去 ，但這種做法可能會導(dǎo)致缺乏利益訴求主次現(xiàn)象 ，使核心利益被沖淡 ，最終造成利益模糊的問題 ，同時還可能導(dǎo)致各利益之間產(chǎn)生沖突 。以某一食品來說 ，食品的“口味”和“營養(yǎng)”的優(yōu)勢 ，將可能使消費(fèi)者不相信食品具有的兩種優(yōu)勢 ，因為消費(fèi)者認(rèn)為食品同時達(dá)到這兩個方面的需求很難 ;另外 ，多重利益訴求需要建立在多個傳播計劃傳遞的基礎(chǔ)上 ，且在傳播費(fèi)用方面有著額外的需求 。 因此 ，品牌的利益訴求不能強(qiáng)調(diào)更多利益 ，只需要集中一 、兩個核心利益方面即可 ，如果因為一些原因確實(shí)需要強(qiáng)調(diào)多個利益 ，那么需要采取有效措施謹(jǐn)慎應(yīng)對上述問題 。 另外 ，企業(yè)面對較多的細(xì)分市場 ，且各個細(xì)分市場所追求的利益有著很大差別 ，這時企業(yè)可采取多品牌策略 ，或者采用主品牌發(fā)展多次級品牌的策略 ，主品牌與品牌之間也存在差異 ，前者更加注重創(chuàng)新 、地位 、自由 ，后者更加注重具體利益 。
5 .3 品牌定位的維持和強(qiáng)化
消費(fèi)者心中一旦認(rèn)可了某種品牌 ，那么就會長時間的購買該品牌產(chǎn)品 ，為了提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度 ，企業(yè)可以通過采取營銷活動的方式 ，鞏固與強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的地位 。 比如 ，可口可樂在口感方面尤為重視 ，一直強(qiáng)調(diào)其卓越的口感 ，雖然其它品牌的可樂口感并不比可口可樂差 ，但很多消費(fèi)者一旦認(rèn)定了可口可樂的口感好 ，通常是很難改變的這一事實(shí)的 。因此 ，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重采取營銷活動維護(hù)和強(qiáng)化品牌定位 ，從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠度 。
6 結(jié)語
綜上所述 ，在我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下 ，企業(yè)之間的市場競爭日趨激烈 ，為了使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場中獲得優(yōu)勢 ，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌產(chǎn)品 ，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位十分重要 。 市場營銷戰(zhàn)略的制定是建立在品牌定位基礎(chǔ)上 ，品牌定位直接決定了市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果 ，因此 ，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌定位方面下功夫 ，以此為發(fā)揮企業(yè)的品牌優(yōu)勢奠定基礎(chǔ) 。——論文作者：顏 鵬
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