發(fā)布時間：2021-09-09所屬分類：醫(yī)學(xué)職稱論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：新醫(yī)改政策的提出，使醫(yī)藥市場出現(xiàn)了相當(dāng)大的改變。在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷推進(jìn)的情況下，醫(yī)療器械行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢，但是也遇到了許多阻礙。本文采用調(diào)查的方法，研究了醫(yī)療器械企業(yè)的情況，掌控了醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展情況。本文運(yùn)用波特五力分
摘要：新醫(yī)改政策的提出，使醫(yī)藥市場出現(xiàn)了相當(dāng)大的改變。在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷推進(jìn)的情況下，醫(yī)療器械行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢，但是也遇到了許多阻礙。本文采用調(diào)查的方法，研究了醫(yī)療器械企業(yè)的情況，掌控了醫(yī)療器械企業(yè)的發(fā)展情況。本文運(yùn)用波特五力分析模型和華潤山東醫(yī)藥公司的營銷數(shù)據(jù)，聯(lián)系營銷渠道的相關(guān)理論，并且將其和醫(yī)療器械行業(yè)的具體情況進(jìn)行聯(lián)系，確定營銷渠道的優(yōu)勢，并且提出對應(yīng)的不足，最終提出有效的解決措施。
關(guān)鍵詞：新醫(yī)改政策;醫(yī)療器械企業(yè);營銷渠道;華潤山東醫(yī)藥公司
隨著集中招標(biāo)和藥品價格政策的改變，藥品分銷渠道的扁平化發(fā)展趨勢將繼續(xù)影響企業(yè)的盈利能力，給企業(yè)帶來不同的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥零售管理模式的創(chuàng)新程度明顯提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的作用也會隨之加強(qiáng)。通過將營銷渠道理論與目前的營銷現(xiàn)狀相結(jié)合，聯(lián)系華潤山東醫(yī)藥公司現(xiàn)有的營銷渠道，確定其存在的問題，提出針對優(yōu)化營銷渠道的措施。經(jīng)過此種操作，公司的核心競爭力得到提升，進(jìn)一步推動醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革。
1華潤山東醫(yī)藥公司簡介
華潤山東醫(yī)藥公司成立于2009年12月，是國藥控股有限公司的控股子公司，是中國醫(yī)藥集團(tuán)公司的三級企業(yè)。經(jīng)營范圍涵蓋中草藥、醫(yī)療器械等各類藥品流通。在2009年成立之后，公司銷售收入有了極大增長，甚至達(dá)到82%的復(fù)合年增長率[1]。自2009年至2020年，本集團(tuán)年經(jīng)營收入明顯提升，其平均增長率在26.89%。2020年，公司銷售收入有了明顯提升，達(dá)到2500億元，其分銷網(wǎng)絡(luò)到達(dá)各個省份，直銷終端客戶已經(jīng)達(dá)到14萬[2]，在醫(yī)藥領(lǐng)域有著重要的地位。
2新醫(yī)改政策下醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道問卷調(diào)查
2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
2.1.1調(diào)查目的
為了更好地了解企業(yè)營銷渠道的情況，專門設(shè)計(jì)了“新醫(yī)改政策下醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道研究”問卷，確定醫(yī)療器械企業(yè)在選擇營銷渠道上的優(yōu)勢，并且確定其存在的不足。
2.1.2調(diào)查對象、方法
在調(diào)查當(dāng)中，所使用的問卷是問卷網(wǎng)站根據(jù)要求生成的，然后生成了用于分發(fā)的鏈接。問卷調(diào)查中有多選題，也有單選題。回答者常常來自不同的地區(qū)，職業(yè)、年齡均有所不同。所獲得的有效問卷有605份。其中，醫(yī)務(wù)人員填寫180份，占比29.7%;非醫(yī)務(wù)人員填寫425份，占比70.3%。許多問卷是通過手機(jī)提交的，81%的問卷來自山東省。
2.2調(diào)查問卷分析
2.2.1群眾消費(fèi)習(xí)慣分析
1)日常消費(fèi)習(xí)慣
從表1可以看到，超過80%的被調(diào)查者年齡在25~45歲，超過90%的被調(diào)查者在家中常常會放置常用的藥物。感冒藥和發(fā)熱藥屬于比較常見的，跌打損傷藥次之。許多消費(fèi)者常常在身體出現(xiàn)不舒服的時候才會去購買藥物，去藥店買藥的比例明顯超過去醫(yī)院接受治療。消費(fèi)者對藥物的了解大多通過咨詢醫(yī)生，然后選擇合適的藥物。
(2)網(wǎng)購對消費(fèi)習(xí)慣的影響
購買和價格優(yōu)惠常常是人們選擇網(wǎng)購藥物的重要原因。超過70%的人們對網(wǎng)購藥物的質(zhì)量表示擔(dān)心，但在藥店購買藥品便利性更高。這說明在網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)達(dá)的情況下，網(wǎng)上賣藥仍然有發(fā)展的機(jī)會。
2.2.2新醫(yī)改政策影響度
經(jīng)過調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者對新醫(yī)改政策還沒有清楚的了解，對新醫(yī)改所引發(fā)的變化也不夠了解，也很少掌握其和切身利益的聯(lián)系。這是消費(fèi)者對新醫(yī)改不夠了解導(dǎo)致的。
2.2.3醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀調(diào)查
調(diào)查顯示，營銷渠道選擇最多的是銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，銷售的產(chǎn)品是否有優(yōu)勢。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力會直接影響企業(yè)的效益。選擇有良好市場信用的渠道成員，在合作過程中，可以有效保障企業(yè)的利益，對財(cái)務(wù)狀況良好的成員可以優(yōu)先選擇，有助于維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)效益。但醫(yī)藥營銷渠道仍然有許多不足、需要進(jìn)一步改善。
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3華潤山東醫(yī)藥公司營銷渠道現(xiàn)狀的波特五力分析
3.1醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)入壁壘
新的GSP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，需要保證質(zhì)量，才能通過認(rèn)證[3]。在目前的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)院對此有著較高的話語權(quán)，其和醫(yī)療器械企業(yè)結(jié)算的時間比較長，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營受到明顯的影響[4]。而藥廠卻常常需要提供預(yù)付款，對醫(yī)療器械企業(yè)的資金流產(chǎn)生巨大的影響[5]。上下游企業(yè)所產(chǎn)生的壓力對醫(yī)療器械企業(yè)來說不容樂觀。而且我國對醫(yī)療器械企業(yè)的管理力度明顯增加，GSP所需的硬件投入需要明顯提升，使得醫(yī)療器械企業(yè)需要加大在其中的資金投入[6]。
3.2替代品威脅
醫(yī)療器械企業(yè)所遇到的威脅通常表現(xiàn)為：第一，藥廠可以選擇直接配送給終端客戶，不僅可以有效降低運(yùn)輸費(fèi)用，也可以節(jié)省藥廠的流通成本，提高配送速度。采用直銷會對醫(yī)療器械企業(yè)的市場份額產(chǎn)生巨大的影響[7]。第二，藥品配送企業(yè)的選擇比較多，選擇某個企業(yè)配送可以有效降低成本。在這種情況下，醫(yī)療器械企業(yè)需要做好和上游客戶的合作，維護(hù)彼此的聯(lián)系，使其市場份額得以提升。
3.3供應(yīng)商議價能力
醫(yī)療器械目前出現(xiàn)供大于求的情況，導(dǎo)致在面對上游藥品生產(chǎn)企業(yè)的時候可以具備較高的主動性[8]。在這種情況下，對商業(yè)公司來說可以有效降低成本，有助于提高自身的經(jīng)濟(jì)效益[9]。另外，醫(yī)藥商業(yè)公司還沒有合理選擇生產(chǎn)藥品的品牌企業(yè)，其沒有較高的話語權(quán)。因?yàn)槠放破髽I(yè)和對終端有著較強(qiáng)的控制力度，導(dǎo)致其產(chǎn)品功效比較清楚。
3.4購買者議價能力
目前醫(yī)院有著較大的市場，其對藥品的需求比較高。醫(yī)院在與醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的時候，有著較高的主動性。在零售上，山東省的前10家醫(yī)藥零售企業(yè)在市場上所占比例的份額明顯提升，其增長速度比較快。醫(yī)療器械企業(yè)在和醫(yī)院、藥店進(jìn)行聯(lián)系的時候，被動性比較強(qiáng)，無法有效議價，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益受到影響。
3.5行業(yè)競爭對手的競爭
目前康瑞醫(yī)藥有限公司等大型企業(yè)是其主要競爭對手。2020年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了181億元，2017年，公司的營業(yè)收入達(dá)到了233億元。公司在擴(kuò)大目前山東市場的時候，也關(guān)注開發(fā)省外業(yè)務(wù)，使其在全國市場當(dāng)中有一席之地。在各個省份均有子公司，可以提供綜合性醫(yī)療服務(wù)提供商。近年來，公司不斷擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，使得自身的經(jīng)濟(jì)效益明顯提升，有著較高的競爭力。
4結(jié)論與建議
4.1結(jié)論
經(jīng)過探究，本文認(rèn)為華潤山東醫(yī)藥公司營銷渠道還存在著不足，銷售業(yè)務(wù)不夠突出，商業(yè)配置不夠合理，中成藥銷售量比較低，中藥材不經(jīng)營，零售部門能力不足，無法占據(jù)較大的市場份額，而且出現(xiàn)子公司相互競爭的情況。根據(jù)這些問題，本文提出了華潤山東醫(yī)藥公司的渠道優(yōu)化措施：(1)在未設(shè)置子公司城市合理增設(shè);(2)加強(qiáng)集中采購，可以使銷售業(yè)務(wù)管理等順利實(shí)現(xiàn)，使得各子公司業(yè)務(wù)得以完善，促進(jìn)企業(yè)競爭水平的提升;(3)開展垂直一體化發(fā)展策略，使零售藥店的業(yè)務(wù)增加，依據(jù)實(shí)際需求設(shè)立家藥店;(4)為了擴(kuò)大自身的市場，提供城市、農(nóng)村初級醫(yī)療服務(wù)，以獲得更多忠實(shí)客戶。
4.2建議
在“十三五”規(guī)劃推出之后，中國藥品銷售市場也隨之?dāng)U大。在醫(yī)療改革實(shí)施的情況下，華潤山東醫(yī)藥公司有了更多的發(fā)展機(jī)會。華潤山東醫(yī)藥公司需要良好的銷售平臺，才能滿足自身發(fā)展的需求，經(jīng)過擴(kuò)大自身的藥品市場，可以實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)。在不斷完善其營銷渠道的時候，采取措施提高銷售量，提高其競爭力。本文今后將繼續(xù)研究華潤山東醫(yī)藥公司，使其營銷渠道得到有效優(yōu)化，從而促進(jìn)醫(yī)療器械企業(yè)的快速發(fā)展。——論文作者：楊銘宇
