發布時間：2020-08-13所屬分類：管理論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：國內紡織市場競爭激烈，眾多企業為謀求更好的發展，采取各種措施尋求海外市場份額的擴展。本文針對寧澳輕紡海外推廣問題，以經典的戰略管理理論指導思想作為指導開展研究。首先，深入分析寧澳輕紡公司的戰略環境，據此研判海外市場態勢;其次，對寧澳公
摘要：國內紡織市場競爭激烈，眾多企業為謀求更好的發展，采取各種措施尋求海外市場份額的擴展。本文針對寧澳輕紡海外推廣問題，以經典的戰略管理理論指導思想作為指導開展研究。首先，深入分析寧澳輕紡公司的戰略環境，據此研判海外市場態勢;其次，對寧澳公司目前的海外推廣措施“全面體檢”，找出存在的問題，重新制定推廣策略，并提出結合B2B與自媒體的符合時代主題的具體推廣策略，促進海外業務推廣。
關鍵詞：海外推廣;戰略環境;推廣策略
紡織品作為國民生活必需品，在國民經濟體系中占據重要位置，同時中國也是國際最大的紡織品生產及出口國。近些年來國際貿易發展勢頭迅猛，紡織業的出口貿易競爭也愈發激烈,從而使國內的一些紡織出口企業面臨巨大的壓力。寧澳輕紡作為一家專注出口貿易的企業，想要尋求海外推廣的機會，需先對紡織品國際環境以及中國紡織品出口貿易現狀等進行分析,再結合企業自身的特點提出對應推廣策略。
本文著重研究寧澳輕紡的海外推廣策略，為了了解現有的關于企業市場推廣研究現狀，對各類企業推廣策略、尤其是海外市場推廣戰略的文獻進行了研究，以期獲得有益借鑒。關于市場目標定位，李昂[1]提出良好的目標定位是市場推廣的奠基石，應集中力量做好環境分析。同時，企業應保持動態適應性，努力把握各種環境機會。徐強，徐建榮[2]提出企業市場推廣需要轉變觀念，借助互聯網技術、利用信息共享途徑，開展有效的推廣活動。陳海麗[3]強調了營銷策略對于市場推廣極其重要，需要建立與消費者合作意識。賀杰[4]提出市場推廣需要“立足本土，雙輪驅動”。王勇[6]建議利用四個維度“管理”、“價值鏈”、“市場”、“制度”探索市場推廣新途徑。而熊耀民[5]立足于內部環境，提出企業要想實現更好地推廣，需從品牌、信息、創新、管理等多方面進行分析。黃琪軒[6]等提出企業應積極關注政策，選擇推廣戰略模式。胡海鵬,袁永[7]提出企業應注意國際環境，把握國際政府采購市場環境，尋求推廣新出路。魏安喜[8]則直接提出海外市場的推廣有時也需要政府行業的助力。李曉蕾[9]指出，信息化技術有助于提高企業海外推廣及立足。眾多研究可看出，海外市場推廣存在許多共通點，首先，企業應當遵循市場規律，選擇合適的推廣渠道，例如B2B[10]、自媒體[11]等;其次，得強化自身競爭力適應復雜多變的海外市場;再次，企業應揚長避短、循序漸進地采取推廣策略。
紡織業國際環境及中國出口貿易現狀
1.1紡織業的國際環境分析
發達國家的紡織業環境正在悄然發生變化，主要表現為以下幾個方面：
(1)國際紡織市場主要生產區域轉移
基于紡織業成本要求，國際市場變化明顯。中國的勞動力成本優勢已經不再明顯，各種國際品牌逐漸將代工廠轉移至泰國、印度尼西亞等東南亞低勞動力成本國家，這就導致紡織業的市場格局變化，東南亞國家逐漸在紡織業出口業務上占據一席之地。
(2)紡織業高附加值方向發展
紡織業的快速發展，企業數量過剩，以及人們對品質、服務、品牌日益提高的要求，現代智能化技術的發展等，這些都帶來紡織業轉變。紡織業的國際競爭不再是成本的競爭，逐漸從勞動密集型轉變為“技術-資本”密集型，對企業的要求更高。目前紡織業發展逐漸融入高新技術，增加售后、服務等高附加值項，對品牌要求更高。上個世紀九十年代，紡織新材料、新技術的出現帶來了行業的變革，拓展了行業邊界，而且消費者對于新技術、新材料的好感度直線上升，價格已經不是消費者主要關注的因素，甚至很多人不關注。國際紡織市場競爭從“價格”和“質量”的雙重競爭變為“技術為導向，品牌為焦點”的軟硬實力綜合競爭。
國際紡織市場品類豐富，個性化趨勢明顯
各國都在不斷地推動本國的國際化進程，參與國際貿易，因此國際紡織市場品類趨向多樣化;且廣大消費者由于一些地理因素、人文因素對紡織品設計樣式的訴求不一，當今社會個性化趨勢越發明顯;這些都對紡織企業提出了進一步的要求，需要轉變經營理念。
國際紡織技術存在綠色壁壘
發達國家掌握了一些高端的紡織技術，會逐漸提高紡織品的“綠色”要求，設置進入壁壘，因此一些技術落后的國家、企業只能聽任罰款，或者是難以進入有嚴格“綠色”要求的市場。
1.2中國紡織業出口貿易現狀
中國紡織業出口一直在國際市場上占據重要地位，但近些年出口逐漸萎縮，出口額下降。
以2015-2019年中國紡織業出口交貨值來看，目前中國的紡織出口業務逐漸減少，2020年受到疫情影響預計會持續降低。
我國紡織業長期以來的出口策略都是主打成本優勢,以“批量經濟、成本優勢”占據市場份額。但前些年由于西方國家不斷推出反傾銷政策，以低價取勝已經不再適用，中國企業想要在國際市場上存活必須不斷尋求新變化，將側重點從成本轉到產品本身的價值提升上來。
2.寧澳公司SWOT分析
寧澳輕紡有限公司主要從事針紡織品、服裝服飾、鞋帽制品的外貿銷售，線下渠道的宣傳有限，一方面因為跨國需投入大量時間精力、成本，另一方面很難取得很好的效果。目前寧澳輕紡雖也通過一些B2B平臺(環球資源、中國制造、阿里巴巴等)進行公司宣傳，但針對性不強，效果不佳;另一方面公司自媒體沒有利用到位。建議先通過SWOT分析，定位寧澳輕紡的自身位置，再針對性地提出現有營銷手段改善建議，將其產品推廣到更多海外采購商面前，獲取更多的商業機會。
(1)優勢
多年的外貿經驗優勢：一方面，多年的紡織外貿出口為寧澳輕紡有限公司積累了眾多的固定客戶資源，相比于一些新入企業來說具有一定的優勢;另一方面，在公司的出口業務環節實戰經驗積累帶來諸多的便利，可以提前做好業務準備。寧澳較為了解國際市場，有一定的風險管控能力，信息渠道也相對通暢。
已有B2B和自媒體推廣運營平臺資源。緊跟時代潮流，寧澳輕紡公司產品的海外網絡推廣、自媒體運營業務均有序開展，取得一定的成效，后續可基于此持續改進。
劣勢
品牌知名度不高。寧澳輕紡與國內外的一些知名紡織品牌相比知名度不高，要綜合利用各種市場推廣方法將自身產品推廣出去，提高品牌的知名度。
勞動成本較高。目前國際品牌都將代工廠遷至東南亞一些勞動力成本極低的國家，而中國隨著國民經濟的發展，人力成本已經逐漸提高，面對國際市場，已經不具有優勢，甚至具有劣勢。因為從成本上來說，企業需要做好質量的同時還要管控成本。
紡織技術性不強。技術性不強不僅是寧澳輕紡一家的現狀，更是目前很多中國紡織企業的現狀，雖然技術發展也與整個行業有關，但更多的是需要企業自身投入，寧澳輕紡規模較小、實力不足，這無疑導致在面對國際競爭時劣勢明顯。
機會
互聯網逐步改變了企業的營銷方式，逐漸涌現出一系列新型推廣手段。例如B2B和自媒體。面對互聯網+，傳統的紡織業可以實現銷售渠道網絡化、終端平臺移動化、市場推廣社交化，最終實現用戶需求的個性化定制，產品功能的智能化發展。未來互聯網生態中，B2B將是紡織業市場轉型需關注重點。跨境B2B具有絕對優勢，信息搜尋具有極大的便利性，可以縮短供應鏈帶來成本節約;結合企業自身實力，打造品牌使得企業能夠掌握定價的權力，利用電商服務平臺還能得到補貼回饋，企業的利潤也得到了更好的保障。且B2B平臺可實現地域限制的突破，拓寬市場邊界。而自媒體平臺推廣同樣是以互聯網為載體,打破了企業商業廣告以往固有的傳播模式,獨有互動性帶來不一樣的消費體驗,加深了企業和消費者間的溝通交流，且自媒體用戶龐大、傳播速度快、成本低、信息即時性高。
(4)威脅
技術壁壘的威脅。西方發達國家不斷提升紡織技術、開發紡織材料、更新紡織產品，且不斷地形成技術壁壘，會導致技術水平不高的企業難以進入，而這是一個惡性循環。
市場競爭激烈。本身紡織行業競爭就十分激烈，隨著國際貿易不斷加深，國際市場上品牌眾多，同質化競爭愈發嚴重。再加之國內外知名品牌的擠壓，想要存活下來都變得十分困難。對于寧澳輕紡來說，首要任務是保證生存，再謀求持續發展。
3.制定互聯網思維下的海外市場推廣策略
有效的企業推廣能夠提升企業形象、推廣產品、提升營業額的。科技日益變革為企業宣傳帶來更多選擇余地，借助信息化科技的新方式能夠更好、更低成本地實施企業的宣傳攻勢。當前市場行情撲朔迷離，客戶消費越發理性，客戶需求多面性、不確定性突出，這就更需要企業對客戶做出精準的分析和適宜的引導，并提供更加多元的增值服務。
3.1借助B2B模式進行海外市場推廣
我國紡織業以B2B交易為主要模式，在全球化和互聯網浪潮下，企業數量眾多、普遍規模小、差異化經營不足、市場上替代產品較多等弱點暴露無遺并導致競爭空前激烈，再加上消費熱點多元化和消費潮流的多變趨勢，通過B2B會員去做客戶開發也變得越來越難。對于外貿出口型的紡織企業寧澳輕紡來說，采取有效的海外平臺推廣策略尤為重要。
首先需要做好B2B平臺選擇。互聯網蓬勃發展的同時帶來了各種網絡平臺，而層出不窮的網絡平臺尤其B2B平臺如何選擇，對于出口企業來說難度較大，需要考量以下幾點：
(1)從尋找B2B的途徑上把控。要尋找好的B2B平臺，可通過國外知名行業論壇，上面會有很多行業信息分享包括當地不錯的B2B平臺推薦。也可借助谷歌搜索引擎，目前國外采購商找尋供應商第一渠道依然是谷歌，B2B平臺的流量大多來源于谷歌，因此搜索排名靠前的B2B平臺應該是寧澳輕紡考慮的重點。
(2)多維度對比B2B平臺，選擇性投入。首先看B2B平臺的流量，再者看平臺的價格、服務和評價等，最后基于企業實力選。B2B平臺分類也比較多，包括綜合性、行業性及地域性，各有優缺，綜合性平臺流量大、覆蓋面廣，例如阿里巴巴，但競爭激烈針對性不強，收費較高。行業性平臺，流量相對小、但更專業。地域性平臺地域局限性強，但針對某一特點市場效果較好。
3.2自媒體輔助海外市場推廣
寧澳輕紡整體規模較小，品牌知名度不高，雖然存在自媒體營銷渠道，但未好好利用，應做好開發，逐漸引流。目前國外也十分流行將銷售與自媒體結合，越來越多的用戶聚集于自媒體平臺，因此通過自媒體宣傳品牌、塑造品牌也成為紡織出口企業可把握的計劃。首先寧澳輕紡要采取措施吸引用戶參與互動，借助多種自媒體方式打開市場。目前的自媒體營銷缺乏創意、吸引力不強，效果不佳。面對這種現狀，需要采取措施使自媒體更好發展。
注意內容質量，精準推送。不能為了更新而更新，應有企業代表性;盡量每篇有亮點，吸引用戶持續關注;內容垂直化趨勢，可借鑒紡織行業國際最新動態，亦或者是僅更新紡織新品，做到專注于某一領域，吸引特定的用戶群體;內容上精益求精、通俗易懂;為了保證自媒體內容更新源源不斷的靈感，可在自媒體備注有償投稿。
自媒體營銷交叉運作。通過不同的自媒體方式，實現交叉引流，盡量采取有區分度的自媒體方式，例如微信和抖音，相互輔助也可相互引流，宣傳形式上互補。
(3)自媒體運作人員管理。目前寧澳輕紡對于自媒體的運作人員要求較低，所以并未取得很好的效果。自媒體其實也是一個需要專業人才管理的平臺，寧澳輕紡可考慮招聘一些相關專業應屆生，一方面招聘成本低，另一方面年輕人會更樂于接觸新鮮事物，有很多天馬行空的想法，比較符合自媒體管理的訴求。——論文作者：孫馨玥
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