發布時間：2021-10-18所屬分類：經濟論文瀏覽：1次
摘 要： 摘要：本文從媒介環境學的研究框架出發，探究直播帶貨瘋狂生長的原因，并探討直播帶貨的傳播偏向與其內容呈現的關系。研究發現，直播帶貨熱的成因主要有以下幾個方面：得益于直播這一視頻模式進入了鏡子階段;互聯網讓人們形成普遍連接的期待;直播間多感官調
摘要：本文從媒介環境學的研究框架出發，探究直播帶貨瘋狂生長的原因，并探討直播帶貨的傳播偏向與其內容呈現的關系。研究發現，直播帶貨熱的成因主要有以下幾個方面：得益于直播這一視頻模式進入了“鏡子”階段;互聯網讓人們形成普遍連接的期待;直播間多感官調動、刺激性符合和儀式化的媒介環境、直播間更具人性化和真實感的購物環境;直播帶貨具有空間偏向，重視世俗物質文化，因此其銷售量高的產品多為日常用品、流行服飾和難以保存的商品等;直播帶貨所形成的前后臺融合場景催生了男女氣質混合的主播，并使得政府官員去嚴肅化而更具親和力。但是，直播帶貨也給理性和道德帶來一系列的問題。切勿讓直播帶貨成為商家的不法之地，也不要讓直播帶貨帶來的只是一場虛假的泡沫狂歡。
關鍵詞：媒介環境學;直播帶貨;傳播偏向
一、問題提出與研究緣起
當下，直播帶貨正呈現出一種瘋狂生長的態勢，成為各大商家拉動網民消費的重要手段。在2020年的“618狂歡購物節”中，直播帶貨表現出不俗戰績，天貓“618”期間，有13個直播間累計成交過億元，蘇寧易購舉辦的“618超級秀”直播活動，在5個半小時里的觀看人數破1.2億，成交額突破50億元[1]。
直播帶貨在電商平臺已經具有了重要的角色地位。許多學者也開始關注直播帶貨這一新現象。目前的研究主要有如下五方面。
1.對直播帶貨的微觀情感動力機制分析：如強月新運用互動儀式鏈理論分析了構成直播帶貨中互動儀式鏈的要素及其效果，并認為媒介邏輯、商業邏輯、政治邏輯共同作用于直播帶貨互動儀式鏈的動力機制[2]。
2.對直播帶貨的生產和消費機制的分析：如丁漢青運用媒介景觀理論對朱廣權和李佳琦合作的直播帶貨“小朱配琦”進行了個案解讀，分析了主流媒體與網紅共同生產的“購物劇”媒介景觀[3]。
3.對直播帶貨亂象問題的研究：如夏令藍等認為數據虛假繁榮、主播身份與行為性質界定模糊、消費者維權難、直播平臺監管不力是當前“直播帶貨”行業存在的主要問題，對此應當加快修訂和制定專門法律法規，推動傳統媒體轉型，樹立新媒體電商行業標桿，加強行業自律，建立信用評價體系與黑名單制度，從而推動“直播帶貨”行業的可持續發展[4];李向榮等認為直播帶貨的亂象表現在商品問題、虛假宣傳問題、知識產權問題、售后服務問題四個方面，直播帶貨亂象治理需平臺、主播、監管部門三方共同發力[5]。
4.對直播帶貨批判性解讀：如鄭紅娥認為直播帶貨是利用名人或明星效應，為博取眼球經濟而實施的一種商品美學教育，其背后隱藏著資本對消費者靈魂的誘導、規訓、征服等危機[6];閆玉剛等從巴赫金的狂歡理論對直播帶貨所表現出來的狂歡特征進行了分析，認為這種狂歡文化是一把雙刃劍[7]。
5.主流媒體或領導干部如何更好利用主播帶貨的策略性研究：如陳婷認為領導干部“直播帶貨”要充分尊重市場經濟規律，探索互聯網營銷的模式，從而不斷提高“直播帶貨”的效益[8];陳靜則分析了央視主播朱廣權和網紅主播李佳琦的首場直播帶貨中的傳播策略[9]。
綜上，目前的研究主要以直播帶貨的內容、法律規范、營銷策略等方面為主，極少有從媒介環境學對直播帶貨進行解讀。而媒介環境學突破了傳統媒介研究中將人與媒介做主客體兩分的局限，不再僅將媒介作為一種外在于人的物質來看待，而是認為人們并沒有置身在人們使用的傳播媒介之外，相反，人們就在其中[10]50，就如同在面對面交流時傳播聲音的媒介空氣那樣，人們并沒有在空氣之外，而是身處空氣之中。并且媒介環境學的研究不再將媒介看作是中立的傳播渠道，而是積極的行動者，媒介的物質結構與符號結構決定了什么內容能夠被媒介傳輸、被傳輸的內容以什么樣的方式呈現。媒介環境學的研究框架是研究媒介如何為人們構建了感知環境、符號環境、社會環境，并認為每一種媒介都有獨特的傳播偏向，從而對社會的文化、經濟、心理各方面產生影響[10]42-57。
因此，本文將從媒介環境學理論的研究框架出發，結合媒介環境學的代表人物萊文森、梅洛維茲、伊尼斯等人的理論，對直播帶貨從媒介技術方面進行解讀。分析為何直播帶貨能夠瘋狂生長、直播帶貨與電視購物的差別、直播帶貨的傳播偏向對其內容呈現和人的影響等問題，并對直播帶貨進行反思，以期能夠促進直播帶貨行業的發展。
二、技術與媒介環境的建構：直播帶貨瘋狂生長的原因
(一)直播帶貨步入“鏡子”階段
按照萊文森描繪的“玩具-鏡子-藝術”的技術演進三階段的觀點[11]，直播已經進入鏡子階段。玩具階段意味著技術僅僅被人們當作一種取樂的手段，人們對技術的認識還不全面，而鏡子階段意味著技術的功能被人們開發，并投入到了實際工作的運用，發揮實用功效。直播曾經僅僅是人們日常生活中一種娛樂玩具，供人們在休閑之余觀看球賽或者和主播聊天，尚處玩具階段，而如今則進入了鏡子階段。在新冠肺炎疫情中，直播就展現出許多實用辦公作用如直播采訪、直播會議、直播課堂，而直播帶貨則展現了拉動經濟的作用，正是借助進入了鏡子階段的直播技術，直播帶貨得以興起。
(二)互聯網讓用戶形成普遍連接的期待
直播帶貨的興起得益于當今媒介化社會下人們彼此之間能夠相互連接的期待。理查德·林的研究認為，隨著手機的廣泛普及，人與人之間形成了一種隨時可以被聯系到的責任[12]174，人們總是期待對方可以在需要的時候被聯系到，而人們自己也期待自己在需要的時候能夠被對方聯系到。在能夠接入互聯網的智能手機廣泛普及的今天，人與人之間能夠被隨時聯系的期待則變成了能夠隨時連接的期待，也就是人與人之間彼此認為對方能夠通過手機接入互聯網而實現相互的連接，不能連入互聯網，就如同沒有帶手機一樣，會給他人造成麻煩。從QQ到微信再到移動短視頻，有一個明顯的差別：在QQ中，每一個用戶都有在線/離線的狀態，在線狀態下用戶的頭像是彩色的，而離線狀態下用戶的頭像是灰色的，而在微信、移動短視頻平臺中，離線狀態則不存在了，每一個用戶都顯示的是在線狀態。離線狀態意味著該用戶當前無法聯系，而在微信中，沒有離線狀態的存在則意味著每一個使用微信、移動短視頻的人都能夠被隨時聯系，能夠隨時與他人形成連接，使用微信、移動短視頻就意味著人們相互間彼此期待對方永遠在線，永遠連接在一起，微信、移動短視頻取消了離線狀態符合了這種人們彼此間相互連接的期待。這種相互連接的期待也同樣影響了直播帶貨，正是因為預設了人們可以通過手機或者電腦能夠隨時隨地地連接到直播間，所以才會有人從事直播帶貨的行業，人們對彼此之間通過互聯網相互連接的期待已經習以為常。如果主播們認為觀眾們上網是一件麻煩的事情，那么他們就不會去從事這項工作。在現實中的營銷活動，具有更多的偶然性，因為其營銷的活躍度常常取決于路過營銷現場的人數，營銷人員無法期待每一個人都會經過營銷地點，而在直播帶貨中，經由互聯網的連接，主播可以期待觀眾及時地參與其中，觀眾也期待著主播準時開播和期待其他觀眾也觀看直播，這種彼此相互連接期待推動了直播帶貨的發展。
(三)直播間的多感官深度參與
“直播帶貨”所塑造的感知環境是一個調動多種感官感知的環境。在直播間里，不僅有視覺感知、聲覺感知，還有觸覺感知。直播以視頻的方式呈現，觀眾首先用眼睛關注視頻中的帶貨主播和他們推薦的商品，調動視覺感知。帶貨主播同時以口語文字進行解說，并以夸張的語調刺激著觀眾的聽覺，如李佳琦浮夸的吶喊：“買他、買他、買他。”調動聽覺感知。同時觀眾在觀看過程中，還會調動自己的手指去觸摸屏幕，完成點擊商品鏈接、滑動或放大屏幕、輸入評論等觸覺活動。由此可見“直播帶貨”是一個調動觀眾多種感官的“冷媒介”。“冷媒介”是麥克盧漢對媒介所做的一個分類，“冷媒介”在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力[13]247，并深度卷入到媒介的使用過程中，用戶與媒介互動性高。觀眾在觀看直播帶貨的時候就已經被主播的各種行為與所展示的商品深深吸引，所以用戶常常不假思索就在直播間購買那些不需要的商品。與電視購物相比，雖然電視也是一種冷媒介，也吸引觀眾參與其中，但是電視購物吸引的是觀眾精神的參與，因為觀眾只能夠在大腦中與節目的主持人形成想象的互動，直播帶貨則由于可以發送實時信息而更具有互動性。電視購物往往在屏幕下方配有字幕，而直播帶貨則沒有字幕，字幕在一定程度上提高了節目內容的清晰度，讓觀眾能夠花費較少注意力并清楚地知道節目當中人物所講述的內容，而沒有字幕的直播帶貨則需要觀眾集中注意力去聆聽主播的介紹才能夠更好地了解商品的內容，沒有字幕比有字幕的節目更“冷”，更吸引觀眾。此外，直播帶貨能吸引觀眾身體的參與，因為觀眾可以直接通過雙手去點擊屏幕中的按鈕、鏈接以實現與主播的實時互動并直接購買商品，并且不用借助額外的媒介。
直播帶貨還塑造了一種與現實生活中感知他人在場方式相異的特殊環境。在現實生活中，人們感知一個人在場的方式是身體的出現，而在直播帶貨中，觀眾感知他人在場的方式則是語言的出現。觀看直播是一種遠程在場，這意味著此時和此地的分離，遠程在場只需要語言在此時出現，而不用身體在此地出現。語言替代了缺場的身體，成為觀眾感知他人存在的符號。當觀眾在觀看直播的時候，出現在屏幕下方的彈幕和評論就表明了直播間有許多人正在觀看。若是在現實空間中進行營銷活動，人們往往會局限于當前實時在場的人數，并以此來判斷現場營銷的氛圍，而與現場的營銷活動不同，直播帶貨這一方式通過互聯網技術的鏈接，讓觀眾能夠超越在場的人群，將不在場的其他觀眾與在場的主播和觀眾自身聯系起來，讓觀眾感覺到一種更加熱鬧的氛圍，也與電視購物所形成的孤獨氛圍不同，直播帶貨讓觀眾感到更具有群體感，形成一種群體的狂歡，當他們看到直播間中其他的觀眾都紛紛下單，自己也會毫不猶豫地下單。
(四)帶貨主播刺激性的語言和理想性的身體展示
朗格將符號區分為兩大類，一類是“一般性符號”，一類是“象征性符號”。“一般性符號”是人類與動物共同享有的，一般性符號可以定義為發出信息，對某人或某個動物指示一種事物或一種狀況。一般性符號有兩種功能，一是表示某種狀況的存在，二是刺激行為反應。而“象征性符號”則是人們將經驗抽象化并存于大腦中的符號，是人類獨有的符號，“象征性符號”又分為推理性符號和表征性符號，前者指語言和數字等，其作用是幫助人們進行邏輯推理，判斷真假，而表征性符號則是圖片、建筑、音樂、表情等等，其作用是表達人們的內在情感，觸發感性[10]418。
在直播帶貨中，一般性符號和表征性符號主導了直播帶貨的符號環境。一系列旨在刺激觀眾購買行為的口號，如李佳琦夸張式的吶喊：“買他、買他、買他”、“OMYGOD”，薇亞的秒殺迫脅式話語：“今天我只要到了2萬件，沒辦法加，今天秒完就沒了啊!”看到如此低的價格已經十分心動，還沒反應過來，搶購就開始了。助理在一旁展示著領券的方法，薇婭大喊著“54321”。哪里還來得及權衡是否需要?“這種便宜不占豈不是吃虧?”[14]這一系列言辭都屬于一般性符號的范疇，用以刺激觀眾的購買行為。在一系列一般性符號的刺激下，觀眾的動物性本能被激發，難免陷入“剁手”境地。
直播場景的設置、環境音樂、圖片、商品、主播的儀態等則構成了直播帶貨中的表征性符號。不同色調的背景墻，能夠體現出特定的情緒氛圍，有的以紅色背景為主色調，展現出一種喜慶氛圍，而有的則以棕色、白色等背景為主色調，展現出一種理性、深邃的氛圍，體現了主播和觀眾的高端內涵。并且主播在直播過程中的儀表、舉止也在向觀眾流露出他們對自己推銷商品的情感，表演者可以停止表達，但無法停止流露[15]94，主播通過不停地情感流露，比語言表達更能夠引起觀眾的共情體驗。
同時，在直播帶貨中，身體成為重要的符號元素。身體在直播帶貨中成為“神話”，即巴爾特符號學理論中的神話符號。“意指作用就是神話本身”，[16]180意指即消費者在看到某個符號的時候就會自然而然地聯想到某種境界。主播借助自己的身體展示著商品使用所帶來的滿足與快感，同時，直播間中觀眾的積極留言、認可主播表演的評論都激發著觀眾的想象，讓觀眾能夠自然地將商品和優質的生活與完美的形象聯系起來。最容易被拉動消費的往往是食品、化妝品、箱包、服裝等商品，這些商品大多和身體相關。最典型的是改造身體的塑形類商品，明星的廣告和使用能引發大眾的模仿，因為明星給受眾建立了一個自己身體能夠被滿足或能夠達到的理想標桿[17]。在神話的構建中，具有了消費特征和理性化形象的身體經過了兩個層面的符號系統的交錯，第一個符號層面上，身體的能指是生理學的器官，而所指是某一個人，在第二個符號層面上，前一個層次的所指成為能指，而所指則是主播身體所表現出來的形象和物質欲望。通過這一系列的符號，使得直播帶貨能夠改變人們對商品的認識，形成一種獨特的消費文化。
(五)直播過程的儀式化呈現
在直播帶貨中，主播和觀眾之間也建立起一種具有儀式化意義的社會環境，“儀式是一種由多種行為構成的表達性、象征性活動，這些行為以固定的情景序列發生，而且往往會隨著時間的推移而重復。”[18]在直播帶貨中，這種固定的情節和行為是顯而易見的。首先由帶貨主播向觀眾推薦商品，然后帶貨主播借助自己的身體對商品進行展演，并進行儀式化的行為呈現，如推銷鄉村臘肉的主播以在山上云霧間吃飯來展示其美味和仙境[19];李佳琦以男性的身份在直播中試用多款女性口紅，這是一種與人們傳統性別經驗相異的行為;其他的主播甚至在試用商品的過程中配上音樂，加以特殊的肢體動作，還有邀請明星嘉賓在現場為商品的推銷助威等，這一系列的行為都形成一種與日常銷售不同的儀式化展演。之后，主播會以夸張的表情號召觀眾下單訂購，觀眾就會像經歷了一場儀式的洗禮一般，聚集在屏幕前的觀眾仿佛如同勒龐筆下的“烏合之眾”，失去了自己的獨立思考，容易被其他人的行為和語言所感染，導致群體極化，實行共同的購買行為。當一個商品推銷結束后，主播又會進行下一個商品推銷，并重復前面的行為序列，構建起一種儀式的傳播。
美國的傳播學者凱瑞從文化的角度闡釋了傳播這一概念。凱瑞認為，傳播本身應該被看作一次神圣的儀式活動，關注人們如何通過儀式中規則化的程序來描述并強化某些特定的價值觀念和意識形態。[20]當觀眾在直播中，無論是看到帶貨主播介紹商品的各種獨特優點，還是試用商品過程中所展現出來的各種滿足感和舒適感，都能夠強化觀眾對商品的好感度，更加認可商品可以帶來的效用。通過一系列儀式化行為和儀式化傳播，提高了觀眾對消費內容的體驗，增強了觀眾對主播所推薦產品的消費態度，從而激發了觀眾的消費行為。
直播帶貨同時也建構了一條互動儀式鏈。強月新認為官員直播帶貨通過媒介技術實現觀眾和主播在直播間中的虛擬共同在場際遇、直播間所形成的互動和對話消費閉環、對消費需求的關注和情感的共同體驗這四項要素形成了互動儀式鏈，使得觀眾和官員產生情感共鳴，迸發出情感能量，消費群體性符號，共享政府官員的道德感召[2]。若把視野放寬到除了官員之外的其他主播的帶貨，互動儀式鏈也同樣適用。當觀眾看到直播間大量的在線觀看人數時，就容易達成一種虛擬在場的共同體，共同關注著帶貨主播所推薦的商品，一系列的互動行為和帶貨主播的氣氛渲染行為則強化相互間情感的共同體驗，構建起互動儀式鏈。比如李佳琦在一次直播帶貨中，積極回應觀眾的需求，試用了幾十支口紅，這讓觀眾們都紛紛擔心他嘴唇的安全，強烈要求他不要再試用口紅了，通過這樣反復的互動，主播和觀眾之間的情感越來越深，彼此間也更加認同。
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直播帶貨也在一定程度上使得日常社會購物模式發生了改變。在日常購物情境中，往往是導購員介紹商品，而試用商品的則是購買者，而在直播帶貨中，試用商品的卻不再是購買者，而是起導購員作用的帶貨主播，主播通過將購買者在日常購物情境中的行為轉換為自己的行為，從而在一定程度上消解了購買者在直播帶貨中的地位。
(六)人性化的直播帶貨復制了現實的購物環境
媒介技術人性化與非人性化的偏向理論來自保羅·萊文森。在萊文森看來，媒介總是朝著越來越有利于人類的方向發展，即使某種媒介存在著一系列缺點，后續出現的新媒介會逐漸將這種缺點進行補償。直播帶貨相比于電視購物更具有人性化的特點，首先體現在直播帶貨不需要借助其他媒介完成下單行動上。由于電視購物無法直接完成下單，需要借助手機、電話來完成，而當觀眾想買，但是電話、手機恰巧不在身邊的時候，就沒有辦法滿足買東西的愿望，而通過直播帶貨則無須擔心這一問題。其次還體現在其復制真實購物環境上。觀眾往往通過手機來觀看直播帶貨，在直播帶貨中會瀏覽帶貨主播提供的商品，觀眾的瀏覽是一種近距離的瀏覽，與觀眾在超市中瀏覽商品的距離一樣，也是一種近距離的瀏覽，這就讓觀眾感到更加真實，從而直播帶貨找到了自己的媒介生態位。媒介生態位指的是媒介與人類交流環境的某些方面達成了契合[21]184，直播帶貨與人們在購物時的近距離觀賞商品這一環境達成了契合。而觀眾在看電視購物的時候，由于電視距離觀眾較遠，所以觀眾與電視中推薦的商品距離也遠，這與現實生活中觀眾瀏覽商品的情況截然相反。此外，在直播帶貨中，觀眾能夠與帶貨主播進行溝通與交流，這與現實生活中購物的導購員交流的情景相似，而電視購物則無法讓觀眾與其中的主持人交流。因此，直播帶貨更加真實地復制了現實生活的購物場景，正如萊文森所言，媒介所帶來的環境更像是人性化的前技術情境，它并沒有帶來與真實世界越來越不同的傳播環境[21]4。所以，人性化的直播帶貨比電視購物更能夠吸引觀眾。——論文作者：黃洪珍，陳泰旭
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