網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)探討

發(fā)布時(shí)間：2021-07-22所屬分類：免費(fèi)文獻(xiàn)瀏覽：1次

摘 要： 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究

《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)探討》論文發(fā)表期刊：《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》；發(fā)表周期：2021年10期

《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的異質(zhì)性群體消費(fèi)效應(yīng)探討》論文作者信息：王亞娟（1978-），女，漢族，廣西桂林人，博士，副教授，桂林旅游學(xué)院文化與傳播學(xué)院院長(zhǎng)。研究方向：旅游文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、紅色文化。

　　內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起成為居民消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的重要推力，然而消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為等個(gè)體特征卻深刻映射在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)不同消費(fèi)群體的差異化影響中。聚焦我國(guó)異質(zhì)性消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及其消費(fèi)需求影響因素，本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于不同年齡段、不同收入水平以及城鄉(xiāng)消費(fèi)群體消費(fèi)選擇的作用機(jī)制分析框架，進(jìn)而基于中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù)建立回歸模型，實(shí)證考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)群體的影響。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于異質(zhì)性消費(fèi)群體一致表現(xiàn)為促增效應(yīng)，但對(duì)于異質(zhì)性消費(fèi)群體的影響差異化顯著;青年和中年群體具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好，老年群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域中仍存在較大的消費(fèi)潛力，將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和內(nèi)需擴(kuò)張的重要目標(biāo)群體;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于高收入群體消費(fèi)的引致作用強(qiáng)于低收入群體;同樣的，相較于農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于城鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)作用更強(qiáng)。基于此，本文提出應(yīng)不斷豐富網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策略，力求滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)性化需求，既要實(shí)現(xiàn)青年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維穩(wěn)，充分挖掘中老年消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力，也要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展深入農(nóng)村落后地區(qū)，破解逐漸顯現(xiàn)的消費(fèi)不平等問題。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);消費(fèi)群體;異質(zhì)特征;中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù);回歸模型

　　引言

　　《2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破 9.89 億且互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 70.4%，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的全面建設(shè)有效賦能網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，平臺(tái)交易模式和數(shù)字支付的興起亦為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推廣和普及提供重要契機(jī)。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在 20% 以上且在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占比接近四成，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)儼然成為我國(guó)緩解經(jīng)濟(jì)下行壓力和新常態(tài)下發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引領(lǐng)新一輪的“消費(fèi)變革”。具體地，消費(fèi)模式上，線下消費(fèi)和實(shí)體交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上消費(fèi)和平臺(tái)交易，消費(fèi)更加便捷;消費(fèi)選擇上，多元化產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品得以有效提供，選擇更加多樣;消費(fèi)成本上，消費(fèi)活動(dòng)突破時(shí)空局限，節(jié)省外出成本和時(shí)間成本。基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的便捷性和低成本特征，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠有效提升居民消費(fèi)意愿和實(shí)際購(gòu)買能力，從而發(fā)揮消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的積極作用。但值得注意的是，受制于消費(fèi)群體間消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好和對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受度等異質(zhì)特征，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引致的消費(fèi)效應(yīng)在不同消費(fèi)群體間亦可能存在較大差異。從現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)看，得益于互聯(lián)網(wǎng)教育的普及，青年群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏好性相對(duì)較高，而中老年群體一方面保留傳統(tǒng)線下消費(fèi)的思維慣性，另一方面則受到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)操作不熟練和互聯(lián)網(wǎng)使用較少等外部條件約束，導(dǎo)致其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與相對(duì)較低。因此，考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于異質(zhì)性消費(fèi)群體消費(fèi)的影響，可基于這一差異化特征設(shè)定營(yíng)銷策略并挖掘消費(fèi)潛力，從而以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

　　文獻(xiàn)綜述

　　聚焦網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下的居民消費(fèi)變遷，多數(shù)研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為擴(kuò)大消費(fèi)支出和改善消費(fèi)質(zhì)量提供了重要契機(jī)。Chocarro et al.(2013)和 Yang etal.(2013)提出距離和服務(wù)水平等是影響消費(fèi)渠道選擇的重要因素，不難理解，相較于傳統(tǒng)的實(shí)體銷售和線下交易模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所引領(lǐng)的平臺(tái)交易模式既為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)能夠基于便捷操作和完善的物流體系節(jié)省消費(fèi)成本和提升購(gòu)物效率，從而往往更加符合消費(fèi)者的偏好選擇。一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠擴(kuò)大居民消費(fèi)支出。劉湖和張家平(2016)研究指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠有效帶動(dòng)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出擴(kuò)張;鄒發(fā)偉(2018)則基于貿(mào)易流通和產(chǎn)品營(yíng)銷等路徑指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠顯著促增消費(fèi)支出，而互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及則進(jìn)一步擴(kuò)大這一促增效應(yīng);另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有助于居民消費(fèi)升級(jí)提質(zhì)。余文濤和吳士煒(2019)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能有效推動(dòng)行業(yè)生產(chǎn)效率變革，有助于降低產(chǎn)品價(jià)格和提升勞動(dòng)工資水平，進(jìn)而通過提高居民實(shí)際購(gòu)買力反作用于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引致的消費(fèi)效應(yīng)，不僅取決于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)也與消費(fèi)者自身特征密切相關(guān)。徐木容(2003)認(rèn)為盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠有效滿足居民消費(fèi)的個(gè)性化、即時(shí)性和多樣化需求，但教育背景、經(jīng)濟(jì)能力以及思維方式的不同能夠?qū)е虏町惢�的消費(fèi)偏好和消費(fèi)觀念，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，存在著較為特定的網(wǎng)絡(luò)新型消費(fèi)群體;文建東和蔡智全(2019)通過考察不同年齡段消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求，發(fā)現(xiàn)異質(zhì)性消費(fèi)群體的選擇傾向存在顯著差異;林寶燈和姚金麗(2019)針對(duì)中老年群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中滯后現(xiàn)狀，依次從網(wǎng)站形象、感知價(jià)值和支撐保障三個(gè)維度明確中老年群體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的建設(shè)路徑;孟家安(2020)重點(diǎn)探討了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于學(xué)生消費(fèi)群體的影響，結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠影響居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，誘發(fā)“超前消費(fèi)”和“無(wú)度消費(fèi)”等系列問題;黃戰(zhàn)功(2021)基于業(yè)態(tài)創(chuàng)新層面、消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面和品類需求層面發(fā)現(xiàn)單身群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有較強(qiáng)的推動(dòng)力。

　　基于上述分析不難發(fā)現(xiàn)，既有研究普遍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于居民消費(fèi)的整體引致作用以及對(duì)單一群體消費(fèi)的影響，但鮮有將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用于異質(zhì)性消費(fèi)群體的對(duì)比分析納入統(tǒng)一的分析框架。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下消費(fèi)效應(yīng)發(fā)揮的具體影響因素也有待明晰。基于此，本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響異質(zhì)性群體消費(fèi)的機(jī)制分析框架，進(jìn)而分別以年齡、收入和城鎮(zhèn)地區(qū)作為依據(jù)劃分消費(fèi)群體，采用中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù)開展實(shí)證分析。

　　研究設(shè)計(jì)

　　(一)機(jī)制分析

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠依托便捷的交易平臺(tái)和完善的物流體系有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化、即時(shí)化、多樣化、信息化和便捷化，從而推動(dòng)居民消費(fèi)支出規(guī)模的擴(kuò)張和消費(fèi)結(jié)構(gòu)質(zhì)量的升級(jí)，但消費(fèi)群體自身異質(zhì)特征的存在，卻使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于不同消費(fèi)群體的引致消費(fèi)有所差異。

　　消費(fèi)群體的異質(zhì)特征表現(xiàn)為多方面的不同，包括成長(zhǎng)環(huán)境、教育背景、職業(yè)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)收入以及網(wǎng)絡(luò)操作能力等，這進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下居民消費(fèi)消費(fèi)行為的差異化，具體如圖 1 所示。

　　成長(zhǎng)環(huán)境差異。成長(zhǎng)環(huán)境的不同對(duì)于消費(fèi)群體的選購(gòu)思維具有潛移默化的影響，對(duì)于處于物質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)富足、社會(huì)文明程度較高的時(shí)代的年青群體而言，其往往具有樂觀和超前消費(fèi)的特征，傾向于選購(gòu)價(jià)格更高和質(zhì)量更好的產(chǎn)品。不同的是，對(duì)于生活環(huán)境艱苦的消費(fèi)群體而言，一方面消費(fèi)意愿相對(duì)低迷，另一方面則偏好廉價(jià)產(chǎn)品。無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步加劇不同消費(fèi)群體的“馬太效應(yīng)”，形成網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)和拼購(gòu)低端消費(fèi)的分化。

　　教育背景差異。所接受的教育程度不同能夠形成差異化的消費(fèi)觀念，對(duì)于高學(xué)歷群體而言，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)可程度相對(duì)較高，消費(fèi)態(tài)度更為開放，同時(shí)服務(wù)性消費(fèi)、享受型消費(fèi)以及超前消費(fèi)等觀念偏好往往更加強(qiáng)烈。與之相反，文化程度相對(duì)較低的消費(fèi)群體理性的、系統(tǒng)的消費(fèi)觀念則相對(duì)落后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足且認(rèn)可度、信任度相對(duì)較低，而且廉價(jià)消費(fèi)和低消費(fèi)、高儲(chǔ)蓄等觀念長(zhǎng)期存在。

　　職業(yè)特點(diǎn)差異。異質(zhì)性消費(fèi)群體所從事工作的不同亦可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不同偏好。對(duì)于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)以及新興服務(wù)業(yè)等行業(yè)的群體而言，其職業(yè)經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，日常消費(fèi)活動(dòng)往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)行業(yè)的消費(fèi)群體由于缺乏與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日常關(guān)聯(lián)，相較于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能更偏好傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)和線下交易。

　　經(jīng)濟(jì)收入差異。經(jīng)濟(jì)收入差異是影響不同消費(fèi)群體實(shí)際購(gòu)買力的基礎(chǔ)因素，也是導(dǎo)致群體消費(fèi)異質(zhì)特征的關(guān)鍵所在。對(duì)于高收入群體而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步拓展其消費(fèi)渠道，有助于高收入群體高端消費(fèi)支出規(guī)模的增加;低收入群體亦在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中有所受益，拼購(gòu)經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有助于節(jié)省消費(fèi)支出，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品多樣化和物美價(jià)廉則進(jìn)一步提升低收入群體的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)能力。

　　網(wǎng)絡(luò)操作能力。參與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要以互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作為前提，對(duì)于青年群體而言，得益于互聯(lián)網(wǎng)教育的推行，能夠通過手機(jī)和電腦等終端平臺(tái)熟練操作并完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)，然而對(duì)于中老年群體而言，由于學(xué)習(xí)能力下降和缺乏互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)，普遍面臨平臺(tái)操作不熟悉、信任缺乏和接受程度較低等問題，從而降低中老年群體參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的積極性和主動(dòng)性。

　　(二)模型設(shè)定

　　為充分考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)群體的不同影響，本文按照年齡依次劃分青年消費(fèi)群體、中年消費(fèi)群體和老年消費(fèi)群體，按照收入水平差異依次劃分高收入群體和低收入群體，同時(shí)按照城鄉(xiāng)差異劃分城鎮(zhèn)消費(fèi)群體和農(nóng)村消費(fèi)群體，進(jìn)而構(gòu)建如下基準(zhǔn)回歸模型：

　　其中，i 表示不同年齡消費(fèi)群體，i=1、2、3 分別表示青年消費(fèi)群體、中年消費(fèi)群體、老年消費(fèi)群體;j 表示不同收入消費(fèi)群體，j=1、2 分別表示高收入群體和低收入群體;k 表示城鄉(xiāng)消費(fèi)群體，k=1、2 分別表示城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)群體;α0 表示常數(shù)項(xiàng)，α1 和 α2 分別表示待估系數(shù);

　　ε 表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng);Y 表示消費(fèi)支出水平;IE 表示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。考慮到影響家庭消費(fèi)支出的因素眾多，本文同時(shí)引入一組控制變量，包括受教育程度、婚姻狀況、健康水平等。

　　(三)變量選擇

　　1. 被解釋變量：消費(fèi)水平(Y)。本文選取 2017 年居民總消費(fèi)支出來(lái)表示。為有效克服外部條件的影響，本文在分析前對(duì)家庭消費(fèi)支出進(jìn)行處理，同時(shí)剔除之前曾經(jīng)長(zhǎng)期處于國(guó)家法定貧困狀態(tài)和被認(rèn)定為需要接受社會(huì)保障和政府補(bǔ)助的家庭，以確保分析的客觀性。

　　2. 核心解釋變量：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(IE)。由于調(diào)查問卷中缺乏直接的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)，而設(shè)定有“是否上網(wǎng)”這一問題，考慮到上網(wǎng)需要以電話線、局域網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)，而這亦是參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)的前提，因此本文選用“家庭互聯(lián)網(wǎng)使用與否”作為替代指標(biāo)，即 IE=1 意味著參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，IE=0 則未參加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

　　3. 控制變量。受教育程度(EDU)，按照個(gè)體所接受教育的最早水平劃分為五個(gè)等級(jí)，分別是 1(未接受教育)、2(小學(xué))、3(初中)、4(高中)和 5(大學(xué))。其中，高中包含職業(yè)高中、普通高中和中專技校等不同層次的教育。婚姻狀況(MAR)則大體分為 0(未婚)和 1(已婚、離婚和喪偶等)。健康水平(HEL)則按照受訪者既有的疾病史和健康自評(píng)劃分為五類，依次是 1(很不健康)、2(不健康)、3(一般)、4(健康)和 5(很健康)。

　　(四)數(shù)據(jù)來(lái)源

　　本文所選用的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于 2017 年中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù)，其問卷設(shè)計(jì)和整理由中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)調(diào)查與數(shù)據(jù)中心完成。根據(jù)本文的研究需要，保留年齡段處于 18-70 周歲之間的樣本同時(shí)剔除存在缺失值的樣本，共計(jì)保留樣本 2600 份。

　　實(shí)證結(jié)果分析與討論

　　(一)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)整體居民消費(fèi)的影響

　　在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展如何影響異質(zhì)性群體消費(fèi)進(jìn)行檢驗(yàn)之前，本文首先考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于居民整體消費(fèi)的影響，并通過依次加入控制變量的方法檢驗(yàn)實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性(模型 1-4)，結(jié)果如表 1 所示。不難看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于居民整體消費(fèi)支出具有顯著且穩(wěn)健的促增效應(yīng)。同時(shí)，教育程度的提高亦有助于提高居民消費(fèi)支出，健康水平雖然系數(shù)為正但并不顯著，意味著身體健康尚未能有效促進(jìn)消費(fèi)增加，而結(jié)婚與否則對(duì)于居民消費(fèi)具有潛在的抑制效應(yīng)。不難理解，婚后家庭生活壓力增大往往會(huì)節(jié)省消費(fèi)開支。進(jìn)一步地，考慮到變量間潛在的內(nèi)生性關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)間可能的雙向因果關(guān)系，本文參考呂寧等(2019)所使用的“互聯(lián)網(wǎng)在信息獲取中的應(yīng)用程度”作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具變量，以期能夠穩(wěn)健地考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民消費(fèi)的關(guān)系(模型 5)。結(jié)果顯示，工具變量法結(jié)果同樣顯示網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠顯著促增居民消費(fèi)。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)群體的影響

　　進(jìn)一步地，本文分別考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于異質(zhì)性群體的消費(fèi)效應(yīng)，結(jié)果如表 2 所示。分年齡段消費(fèi)群體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于青年、中年和老年群體具有一致的消費(fèi)促增作用，但對(duì)于三者的促增強(qiáng)度卻呈現(xiàn)依次遞減的態(tài)勢(shì)。其中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于青年群體消費(fèi)的影響為 0.1542，要顯著高于對(duì)中年群體的影響系數(shù) 0.1065和對(duì)老年群體的影響系數(shù) 0.0069。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于老年群體消費(fèi)的影響系數(shù)為正但卻并不顯著，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)階段尚未能真正有效拉動(dòng)老年人消費(fèi)增加。究其原因，青年群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的接觸度更高，同時(shí)持有更為樂觀和開放的消費(fèi)態(tài)度，而老年群體則與之相反，傳統(tǒng)的實(shí)體店消費(fèi)和線下交易觀念根深蒂固。另外，老年群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作不熟悉和對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)度、信任度不高等同樣抑制老年群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的參與。

　　對(duì)于不同的收入群體和城鎮(zhèn)群體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展均呈現(xiàn)出較為顯著的消費(fèi)拉動(dòng)作用。對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于高收入群體和城鎮(zhèn)群體的消費(fèi)促增效應(yīng)強(qiáng)度更大。造成這一差異的可能原因在于，一方面，收入水平的高低決定實(shí)際購(gòu)買能力，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步拓展消費(fèi)渠道和產(chǎn)品選擇，從而使得高收入群體和城鎮(zhèn)群體的消費(fèi)支出規(guī)模高于低收入群體和農(nóng)村群體。另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)參與需要以完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和健全的物流運(yùn)輸體系為保障，而部分落后地區(qū)則往往由于地處偏遠(yuǎn)和交通不便導(dǎo)致運(yùn)輸困難，同時(shí)低收入群體也往往面臨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施落后和網(wǎng)絡(luò)參與途徑單一的限制。

　　由此推斷，伴隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的推進(jìn)和全民收入水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將能更好地惠及低收入群體和農(nóng)村地區(qū)，而異質(zhì)性群體之間的消費(fèi)差異也將得到有效緩解。

　　結(jié)論與建議

　　本文基于異質(zhì)型消費(fèi)群體的視角，理論剖析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于不同消費(fèi)群體的差異化作用機(jī)理，在實(shí)證考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)整體影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)年齡、收入和城鄉(xiāng)等不同標(biāo)準(zhǔn)劃分消費(fèi)群體，進(jìn)而利用中國(guó)家庭追蹤調(diào)查(CFPS)數(shù)據(jù)實(shí)證考察網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展引致的消費(fèi)效應(yīng)，主要得到以下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)異質(zhì)性群體呈現(xiàn)一致的消費(fèi)促增作用，但作用強(qiáng)度存在顯著差異;分年齡來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于青年群體消費(fèi)拉動(dòng)作用最強(qiáng)，中年群體次之，老年群體則尚不顯著;分收入來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于高收入群體的消費(fèi)促增作用強(qiáng)于低收入群體;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)群體的消費(fèi)促增高于農(nóng)村地區(qū)。

　　基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本文據(jù)此提出強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)的具體建議。首先，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大的過程中，既要通過個(gè)性化產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)吸引中青年消費(fèi)群體，同樣制定老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定向策略，充分發(fā)掘老年群體消費(fèi)潛力。其次，完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率和寬帶服務(wù)覆蓋率，進(jìn)而提升居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)參與度，同時(shí)完善綠色物流體系建設(shè)，提高運(yùn)輸效率和保障良好的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，完善互聯(lián)網(wǎng)教育和人才培訓(xùn)，既要為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人才保障，也要強(qiáng)化居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基礎(chǔ)能力和參與意識(shí)，從而使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的福利惠及更多的消費(fèi)者。

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